소비자행동론 Perceived benefit 인지 및 지각 마케팅 사례 분석 (만점자료)

목차

1. 인지된 혜택(Perceived benefit)을 잘 형성한 예와 어떤 방식으로 형성했는지에 대한 분석
2. 인지(cognition)과 지각(perception)이 잘 구현된 마케팅 사례와 그 분석

본문내용

ㄱ. 인지
오른편에 수개의 딸기 속에 여성이 누워있고, 왼편에는 숟가락의 반쪽 모양이 잘려 있다. 왼편 하단에는 하겐다즈의 아이스크림 제품이 놓여있다.

ㄴ. 지각 process
아는 만큼 보인다고 했듯이, 세 가지 정보는 우리의 Woking memory를 활성화 시킨다. 딸기는 그 개수가 풍성하고, 빨간 색감은 싱그러워 보인다. 여성의 미소로 보아 지금 행복감을 느끼고 있다. 숟가락은 무언가를 떠서 먹을 때 쓰는 도구다. 지각과정은 오감을 통해 세 정보를 조직화한다. 제품을 직접 시음하지 않아도 딸기 맛이 난다는 것을 알 수 있으며, 특히 싱그러운 딸기를 통해 알고 있는 맛과 감정들을 우리 제품을 통해 느낄 수 있다는 것이다. 즉, perceived benefit을 활용한 사례라고 할 수 있다. 숟가락은 실제 아이스크림을 먹을 때 스푼을 사용하기 때문에, ‘당신이 우리 제품을 먹는다면’을 의미한다. 여성의 미소를 통해 딸기를 맛보면 당신도 이 여성처럼 행복해진다고 유혹한다. 이 광고는 시각으로 미각에 대한 단서를 제시함으로써 소비자가 우리 제품을 먹고 싶다는 태도로 귀결하도록 메시지를 전달하고 있는 것이다.

<중 략>

그러므로 우리에게 입 냄새는 지각된 불편익이다. Colgate사는 입 냄새라는 불편익을 없애기 위해서 자사 제품의 사용을 권하고 있다. 광고가 시행되고 있는 시기에 가그린은 이미 누구나 아는 생활용품이기에 우리는 가그린의 성능과 효능에 대해 충분히 지각하고 있다. 그렇기에 Colgate사는 불편익을 느끼게 하는 동시에 가그린에 대한 perceived benefit을 떠올릴 것을 동시에 말하고 있는 것이다. 특히나 차별화하기 어려운 생활용품은 제품을 인지하는 것보다 필요하다고 느끼는 것이 더 중요하기 때문에 Colgate사는 불편익의 관점을 더 강조한 것으로 보인다.

참고 자료

없음