국제마케팅의 문화적 환경-스타벅스 사례를 중심으로

목차

1. 머리말
2. 문화적 환경 분석의 중요성
3. 다국적 기업의 문화적 전략 : 스타벅스
4. 맺음말

본문내용

1. 머리말
문화라는 것은 포괄적이며 광범위한 것으로 한마디로 정의하기 어려운 것 중 하나이다. 그래서 많은 학자들 마다 다른 해석이 존재한다. 테일러는 지식과 믿음, 예술, 도덕, 법룰, 전통 및 한 사회의 일원으로서 지니고 있어야 하는 모든 것들의 복합이라고 하였고 홉스테드는 한 집단의 구성원들을 다른 집단의 구성원들과 구별 짓는 일종의 집단 프로그램이라고 정의하였다. 문화에 대한 이해는 문화란 ‘삶의 방식의 총체’라는 윌리엄스의 개념에 기초하고 있다. 문화가 ‘삶의 방식의 총체’라고 정의할 경우 이는 문화가 사람들의 가치관‧태도‧행위 또는 사고방식‧ 감지방식‧행위방식을 규정한다는 것을 의미한다. 즉 문화가 그 문화권의 옳고 그름을 판별하는 규범과 좋고 싫음을 구별하는 가치관의 토양임을 의미한다. 그런데 문화는 또한 사람들의 태도와 행위에 의해 영향을 받아 끊임없이 재정립된다. 따라서 서로 다른 문화 속에서 산다는 것은 서로 다른 규범과 가치를 공유하는 것을 의미한다. 즉 서로 다른 문화권에서 사는 사람들은 서로 다른 태도와 행위를 보이게 된다. 이의 연장선상에서 사고방식‧감지방식‧행위방식이 또한 다르게 나타난다.

<중 략>

즉, 식후 디저트 대용, 놀이 또는 유희 공간, 관계 구축 및 강화를 도모하는 그 중심에 커피전문점이 존재한다. 달리 말해, 원두커피를 소비하는 고객들은 개인의 자아를 표현하는 생활방식이자, 사회적 트렌드를 충실히 따르는 문화적 코드로 해석된다. 즉, 소비자 입장에서 평균5,000원을 지불하면 ‘명품’이 주는 현시적 효과를 향유하는 동시에, 그 가격에 개인적 유희를 충족 시킬만한 대체재를 찾기도 어렵다.
그리고 스타벅스가 한국에 들어오면서 외국 유학생, 연예인, 전문직 및 대학생 등을 공략하는데 주력하였다. 결과적으로 스타벅스는 ‘별다방’의 애칭으로 불릴 정도로 친근한 이미지를 구축할 수 있었다. 결국 글로벌화 영향을 받은 세분시장일수록 로컬기업에 비해 다국적기업이 현지시장을 주도하는 경향이 보통이다. 따라서 국내 커피전문점 시장에서 스타벅스는 ‘문화적 동질감’을 상호 공유하는 고객층을 흡수함으로써 초기 시장을 선점하는데 성공하였다.

참고 자료

노명환, 『외대역사문화 연구 총서3 역사를 통해 본 유럽의 서로다른 문화 읽기-기업문화와 의사소통 방식의 문화코드』, 2011, 신서원
김용열, 「다국적기업의 문화적 환경: 세계 60개국의 문화 분석」, 2010, 무역학회지 35권 2호,
김주태 외 2, 「신흥국 제품시장의 제도 변화와 다국적기업의 전략적 대응에 관한 연구: 한국의 커피전문점 시장 사례」, 2012, 국제경영리뷰 16권 3호