제공물이 무형적이거나 쉽게 시험해보거나 전시될 수 없을 때, 어떻게 소비자에게 품질과 가치를 커뮤니케이션할 수 있는가?

목차

1. 첫째, 철저한 믿음을 주어라.
2. 둘째, 적절한 타이밍을 맞추어라.
3. 셋째, 접근하기 쉬운 시설을 갖추어라.
4. 넷째, 친절 서비스 종사원을 양성하라.
5. 다섯째, 신용을 잃지 않도록 주의하라.
6. 여섯째, 소비자와의 의사소통을 원활히 하라.

본문내용

서비스 기업에서 서비스 제공과정과 서비스 전달체계를 명확히 구분한다는 것은 쉽지 않을 것이다. 왜냐하면 서비스 그 자체는 항상 고객이 포함되는 행위로 구성되어져 있으며, 서비스 품질은 이런 상호작용에 따라 고객에 의해 인지되어지기 때문이다. 그리고 서비스 기업에서 제공하는 제공물은 일반재화와는 달리 상당히 무형적이기 때문에 직접 체험해보지 않고서는 그 가치를 평가하기 어렵고, 모든 소비자들을 만족시킬 수 있게 표준화시키는 것도 어려우며, 제공됨과 동시에 쉽게 사라지는 특성이 있다. 또한 소비자들이 제공물을 구매하기 전에 미리 시험해 보거나 서비스 기업이 그들의 제공물의 품질과 가치를 소비자들에게 전달하기 위해 제공물을 전시해 놓는 것도 불가능하다. 이러한 서비스 기업의 제공물의 특성 때문에 소비자들의 지각된 위험은 크게 나타난다. 자신이 직접 체험해 보기 전에는 제공물의 품질과 가치를 파악하기 어려우므로 그 제공물에 대해 신뢰감을 갖지 못한다. 그래서 대부분의 소비자들은 인적, 비인적인 정보에 의존하여 제공물의 품질과 가치를 평가하게 된다. 그런데 여기서 한 가지 문제가 발생할 수 있다. 소비자들이 접하게 되는 인적, 비인적인 정보가 정확하고 신뢰할 수 있다면 제공물의 품질과 가치를 소비자들에게 잘 전달될 수 있겠지만 반대로 정보가 정확하지 않다면 소비자들은 자신들이 직접 제공물을 사용해 보기 전에 그 제공물의 품질과 가치를 평가해 버릴 것이다.

그렇다면 서비스 제공물의 특성과 이러한 특성 때문에 발생하게 되는 문제점을 어떻게 해결하여 소비자들에게 품질과 가치를 커뮤니케이션 할 수 있겠는가?
먼저 서비스 품질은 소비자의 기대와 인식에 대한 지각 사이의 차이(Gaps Model)라고 말할 수 있다. 따라서 서비스 기업에서는 소비자의 사전기대를 분석하고 조사하는 것이 필요하다. 서비스 기업체에서 소비자의 사전기대를 파악하여 나가는 일이 급선무이다. 그리고 나서는 다음의 사항을 우선적으로 수행하면서 소비자와 커뮤니케이션 하도록 노력해야 한다.

참고 자료

개정판 서비스 쿠데타(Service Revolution) - 임붕영 저 / 형설출판사
서비스게임에서 승리하라(WINNG the SERVICE GAME) - Benjamin Schneider and David E. bowen 강인호 김영규 역 / 백산출산