[마케팅] B&D 마케팅사례분석

목차

THE BLACK & DECKER CORPORATION
POWER TOOLS DIVISION
BLACK & DECKER
POWER TOOLS MARKET
Black & Decker and the Professional Segment buyer
Black & Decker Product Research
Research on Brand Awareness and Perceptions

본문내용

"조, 나는 자네를 좋아하네. 하지만 봐, 나는 마키타와 자네에게 똑같이 10피트의 공간을 주었어. 그런데 마키타 제품이 자네 것들보다 8배나 많이 팔렸지. 어쩌면 좋은가?"
1991년 1월, 조셉 갤리는 더 이상 이 같은 논평에 놀라지 않았다. 블랙 엔 데커의 손에 들고 쓰는 동력기계(Power tools)분야에서 판매와 마케팅 부사장직을 맡고 있는 그는 많은 trade accounts 들로부터 이와 유사한 의견을 많이 들어 왔기 때문이었다. 일본의 전자회사인 마카타는 10년 전 미국 시장에 들어온 이후 사실상 "장인들"(Tradesmen)을 대상으로 한 전문 동력기계 분야에 전권을 장악하고 있었다. "장인들"은 power tools 시장에서 일반소비자, 산업체와 더불어 가장 큰 세 가지 세분화 시장 중의 하나이다. 일반소비자는 "아마추어" 가 사용하는 반면, 산업체와 장인들은 모두 전문 사용자들로 구성되어 있다. 장인들이 다른 시장과 구분되는 특징은 목수와 같은 소비자들이 직업 측면에서 그들이 사용할 공구를 산다는 점이다. 산업체에서의 구매자는 일반적으로 근로자들이 사용할 공구를 구입하는 회사가 된다. 1990년대 후반부터 전문장인 세부시장에서 마키타의 성공이란 단일상품 카테고리에서 가장 높은 점유율 유지, 무선 드릴에서 80%, 전체 세분화 시장에서 50%에 달하는 점유율을 확보한 것을 말한다. B&D는 1990ㄴㄴ대 초반에 미국에서 시작된 휴대용 전동 공구 시장을 실질적으로 만들어 내었다. B&D가 일반 소비자와 전문 산업체 세분화 시장에서 1위의 시장 점유율을 유지한 반면, 상대적으로 새로운 전문 장인 세분화 시장에서는 겨우 9%의 점유율만 유지하고 있었다.
거래는 광고지출을 수반하였고, B&D의 장인 상품들에 대한 가격할인으로 이 세분화 시장에서 수익률은 거의 0에 가깝게 되었다. 이윽고 B&D의 수석경영진은 이 "승리 없는" 게임의 종결을 결의하였고 갤리는 이 세분화 시장의 선점을 위한 회사의 전폭적인 지지 프로그램을 등에 업고 '마키타 꺽기' 작업에 착수하였다. 그는 B&D가 세계에서 가장 강력한 브랜드 가치를 지녔다는 것과 동종산업 중에서 B&D의 전문공구들이 가장 높은 품질을 확립하였다는 최근 조사연구 결과와 대비되는 장인 세분화 시장 점유율 9%, 수익률 제로라는 아이러니에 주목하지 않을 수 없었다.

참고 자료

없음