광고에서 남성적 언어와 여성적 언어가 어떻게 사용되는가?

목차

1. 연구목적

2. 연구대상

3. 연구방법

4. 남성과 여성의 언어 사용 차이와 그 이유
4.1 생물학적 측면
4.2 사회·문화적 측면

5. 광고에 나타난 언어 사용 차이
5.1 자동차광고의 남성적 언어사용
5.2 화장품광고의 여성적 언어사용
5.3 자동차광고의 여성적 언어사용

6. 결론

7. 참고문헌

본문내용

18세기 후반 생물학의 발전과 함께 남녀 간의 성에는 근본적인 차이가 있다는 주장이 제기되었다. 이는 신체적인 차이를 넘어 사회·문화적인 차이를 강조하는 것으로 발전되었다. 많은 학자들의 연구에 따르면 남성들은 대체로 이성적이고 독립적이며 성취 지향적인 데 비해, 여성들은 표현이 풍부하고 감정적, 협동적, 관계 지향적인 특성을 갖는 것으로 밝혀졌다. 이러한 특성으로 인해 남녀의 대화방식에도 차이가 있고, 같은 언어로 이야기 하여도 남성과 여성은 기본적으로 서로 다른 전달 방식을 사용하며, 그러한 방식에 따라서 사용되는 어휘와 어투에서도 차이를 보였다. 이렇게 차이가 나는 남성과 여성의 언어적 특성 때문에 다양한 분야에서도 전략적으로 언어를 사용하고 있으며, 특히 광고 분야에서 이를 민감하게 받아들이고 각 제품의 소비자층에 맞는 언어를 사용하고 있다.
광고는 자신들이 주 고객층이라고 생각하는 예비소비자들을 정하고 그에 따른 광고를 제작한다. 그렇기 때문에 광고에서 사용하는 언어는 매우 함축적이고 간결하며 짧은 시간동안 핵심적인 요소들을 전달해야 하므로 적절한 언어 사용이 매우 중요하다고 할 수 있다. 주 고객층이 어떠하냐에 따라서 언어 사용이 나타나므로, 각각 남성과 여성을 고객층으로 삼고 있는 물건들에 대한 광고에서도 남녀의 언어적 특성을 고려한 어휘와 말투가 사용될 것임을 예측 할 수 있다.

<중 략>

이와 같이 광고를 접하는 상대를 높이는 말투를 사용하고 있다. 광고의 대부분이 ‘해요체’의 형식을 취한다. 여성들은 대화할 때 자신이 존중받는 느낌을 중시하며, 남성들의 설교적 말투에 거부감을 느끼고 대체로 부드러운 억양으로 대화하기를 원한다. 또한 일상생활에서 주로 사용하는 비격식체로 광고소비자들에게 친근하게 다가가고 있는데, 이는 여성들은 친밀감을 추구하는 대화를 원하며 사소한 대화를 즐긴다는 언어적 특질에 근거한 것이다. 여성들은 사소한 삶의 내용에 관해서 서로의 의견을 나누며 상호간에 친밀감을 형성하기 때문이다. 더불어 ‘청유형’도 자주 사용하는 양상을 보인다. ‘청유형’은 동사의 활용형의 하나로, 특정 종결 어미를 사용하여 화자가 청자에게 같이 행동할 것을 요청하는 표현에서 쓰인다.

참고 자료

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