브랜드전략 - Brand leverage 브랜드 연상

목차

Ⅰ. Apple의 현 상황 분석
1. Apple 인지도 (Brand awareness)
2. Apple 이미지 (Brand image)
3. Apple 시장성과
4. Apple 자산 (Brand equity)

Ⅱ. Apple 2차적 브랜드 연상 레버리지 전략
1. The brand leveraging process
2. Apple brand knowledge
3. Entity
4. Leveraging secondary brand knowledge
5. Icar

본문내용

1. Apple 인지도 (Brand awareness)
• 브랜드 인지도 : 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력
(1) 브랜드 재인 (Brand recognition) : Apple이 기억 속에 있는지(노출되었는지)를 알아낼 수 있는 소비자의 능력
① Brand name인 APPLE의 일부를 가리고 (AP_L_) 보여주는 방법
② Brand logo인 (사과 모양)을 짧은 시간에 보여주는 방법
→ ①과 ②의 방법으로 측정한 결과, 브랜드 재인이 매우 높다.
(2) 브랜드 회상 (Brand recall) : Apple에 대한 정보를 기억 속에서 인출할 수 있는 소비자의 능력
① Product category인 ‘Laptop’ ‘MP3 Player’ ‘Cell phone’ 제안하여 떠오르는 브랜드 회상시키는 방법
② Product attribute인 ‘unique, creative, innovative, convenient’ 제안하여 떠오르는 브랜드 회상시키는 방법
→ ①과 ②의 방법으로 측정한 결과, 브랜드 회상이 매우 높다.

<중 략>

• 다른 독립체(entity)로부터 Brand knowledge를 빌려와서 자사의 Brand equity 구축 강화하기
→ 기존의 브랜드 연상(existing association) 강화 ∙ 신선하고 색다른 연상(new association) 형성
• 2차적 브랜드 연상 레버리지를 위한 고려사항
① 소비자가 Apple에 대해 무엇을 알고 있는가?
② 소비자가 Apple에 대한 호의적 연상과 태도를 갖고 있는가?
③ 소비자가 Apple과 Entity 간에 유사성이 있다고 지각하는가?
④ Apple과 Entity를 연결했을 때, 기존의 Brand knowledge이 어떠한 영향을 받는가? 또한 어떠한 Brand knowledge가 새로 형성되는가?
⇒ ①,② : Apple의 Brand knowledge로 파악 ⇒ ③,④ : Entity의 신중한 선택

참고 자료

없음