우리나라 TV광고에서 나타나는 남녀 성역할과 가사분담: 생활가전 CF를 중심으로

소개글

1970년 대에서 2010년 대까지의 생활가전 CF를 실례로 대중매체 광고에 반영된 가정 내 성역할 변화를 분석한 레포트입니다.

목차

I. 서론

II. 본론 - 우리나라 생활가전 CF와 가사분담 실태의 변화
1. 1985년 이전
2. 1986년~1995년
3. 1996년~2005년
4. 현재

III. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론
현대인들은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 갖가지 대중매체들이 수많은 광고들을 쏟아내고 있으며, 우리가 매체를 통해 정보를 획득하거나 문화를 향유하려고 하면 광고와의 접촉을 마치 대가처럼 지불하여야 한다. 이제 광고는 판촉 수단을 넘어 하나의 문화 현상이라고 할 수 있기에 이르렀다. 광고 문화는 제작자와 소비자의 욕구에 의하여 끊임없이 재생산되며, 필연적으로 사회의 현실과 이상을 동시에 담아낸다. 때문에 광고는 안방에 앉아 그 시대의 각종 문화를 열람할 수 있게 하며, 성문화 역시 광고를 통해 파악할 수 있다. 인류학자 어빙 고프먼은 1970년대 미국 잡지 광고에서 여성이 사회적 기능을 갖지 못하는 모습으로 그려진다고 지적하였다. 그러나 오늘날의 광고에서 나타나는 여성상은 1970년대 광고 속의 여성상과는 다르다. 그동안 여성의 사회적․경제적 지위가 상승하였고, 오늘날의 광고는 그러한 여성들의 지위를 반영하고 있다. 현실 세계의 변화가 이미지 세계의 변화로 이어진 것이다. 그렇다면 가부장제의 뿌리가 깊은 우리나라의 생활가전 CF에서 드러나는 가정 내 여성의 지위, 남녀의 성역할, 가사분담 등의 모습은 어떠할까.

Ⅱ. 본론 - 우리나라 생활가전 CF와 가사분담 실태의 변화
1. 1985년 이전
1978년 금성 <백조> 세탁기의 CF는 빨랫감들이 잔뜩 쌓이고 10명이 넘는 대가족이 “미안합니다!”라고 외치는 것으로 시작한다. 그러나 주부는 환하게 웃는 얼굴로 “괜찮아요. 백조 세탁기가 있으니까요.”라고 말하며 묵묵히 세탁기에 그 빨랫감들을 집어넣는다. 당시 CF그려지는 여성상은 가부장제 사회가 원하는 현모양처의 모습 바로 그것이었다. 여성들은 기꺼이 가사 노동을 해야 한다고 여겨졌고, CF는 이것을 반영하여 여성의 개인적인 만족보다는 가족 구성원들의 양적 공리주의적인 행복이나 제품의 실용성을 강조하였다. 반면에 남성은 생활가전 CF에 등장하는 경우가 거의 없었다. 등장하더라도 전통전인 남성적 이미지를 제품과 결부시키거나 브랜드의 가치에 관한 언급을 하는 정도에 그쳤다. ‘부엌에는 남자가 들어와서는 안 된다.’라는 전통적인 우리나라의 가정 문화와 일치하는 모습이었다.

참고 자료

원용진,「광고 문화 비평」
앤 오클리,「가사노동의 사회학」
채옥희,「가사노동과 여성복지」