5장 소비자행동론 생각해볼문제

목차

1. 복잡한 의사결정, 상표충성도, 관성적 구매, 다양성 추가가 어떻게 다른지를 비교해 보고 각 구매행동의 마케팅 시사점에 대해 생각해 보자.
2. 점포의 내부 환경 요소들을 어떻게 구성하느냐가 소비자의 구매행동에 영향을 미치게 된다. 당신이 신세계백화점과 이마트의 마케터라고 가정하고 고객의 점포방문과 구매량에 영향을 미치기 위한 점포내부 관리전략에 대해 생각해보자.
3. 제품을 구매, 사용한 소비자가 갖게 되는 만족/불만족은 상표충성도 형성의 주요한 결정요인이다. 소비자의 만족/불만족 과정을 설명하는 두 가지 대표적 모형인 기대 불일치 모형과 공평성 이론의 특징을 비교해 보고, 최근 고객만족도를 높이기 위한 기업들의 노력을 예를 들어 설명해 보자.
4. 구매 후 부조화가 발생했던 과거 경험과 이를 해소하기 위한 당신의 노력에 대해 생각해 보자. 구매 후 부조화를 해소하기 위해 기업은 어떤 조치를 취해야 하지 토론해보자.

본문내용

◆ 고관여 소비자의 구매행동
1) 복잡한 의사결정
관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로, 포괄적 문제해결을 말한다. 여기서 포괄적 문제해결이란 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 하는 것을 말한다.

→ 마케팅 시사점
복잡한 의사결정은 많은 외적탐색을 통해 상표대안들을 자세히 비교, 평가한 후 가장 선호하는 상표를 구매하는 것이다. 그렇기 때문에 마케터는 소비자의 정보탐색행동과 평가행동에 대한 관찰과 연구가 필요하다. 또한 고관여 소비자들이 대안평가를 할 때 보완적 평가방식을 주로 사용한다는 점을 활용하여 소비자들이 중요하게 여기는 평기기준 혹은 속성을 수집하고, 높은 중요도를 가진 속성의 성능을 연구, 개발하는 노력이 필요하다.

2) 상표 충성도
고관여 소비자가 구매된 상표에 만족하면 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형성하여 동일한 상표를 반복구매하게 되는 것을 말한다.

→ 마케팅 시사점
기존 고객의 상표 충성도를 강화하기 위해 A/S와 출장서비스 등 사후 관리를 철저히 해야 하며, 새로운 고객의 충성도를 얻기 위해선 가격할인 등의 유인책을 사용해야 한다.
고도로 충성적인 소비자에게 상표 대체를 유도하기 위해서는 제품 이미지를 크게 개선하고 촉진전략을 세움으로써, 소비자 태도를 근본적으로 변화시켜야 한다. 이에 마케터는 소비자의 과거행동에 근거하여 단순히 구매를 반복하는 행동적 측면뿐 아니라 심리적 측면에서 브랜드 이미지, 친근감, 신뢰감, 사용경험 등을 바탕으로 한 재구매의 유도가 중요하다.

◆ 저관여 소비자의 행동
3) 다양성 추구
소비자가 이전에 구매한 상표에 싫증이 나서 또는 단지 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 것을 말하며, 제한적 의사결정을 말한다. 여기서 제한적 의사결정이란, 문제해결을 위해 제한된 범위의 정보탐색을 하는 것을 말한다.

참고 자료

없음