10장 소비자행동론 생각해볼문제

목차

1. 소비자의 학습을 이해하는 데 있어 인지적 접근과 행동주의적 접근방법의 가장 큰 차이점은 무엇인가?
2. 소비자들이 자신의 신념체계를 변화시켜 나가는 과정이 ‘가설검증 틀’에 들어맞는 사례를 찾아보고, 그 사례에서 소비자들의 그 상품에 대한 친숙도, 동기부여 수준, 정보환경의 애매모호성이 각각 소비자 학습에 어떻게 영향을 주고 있는지 토론해 보자.
3. 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점은 무엇인가? 각각의 마케팅 시사점을 정리해보자.
4. 우리 생활 주변에서 일어나는 대리학습의 사례를 찾아보고 이를 마케팅 전략 수립에 어떻게 활용할 수 있을지에 대해 토론해보자.

본문내용

1. 소비자의 학습을 이해하는 데 있어 인지적 접근과 행동주의적 접근방법의 가장 큰 차이점은 무엇인가?
소비자는 제품을 직접 경험하거나 간접적인 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동을 변화시킬 수 있는데 이를 학습이라고 한다. 학습의 연구방법에는 인지적 접근방법과 행동주의적 접근 방법이 있다. 인지적 학습은 사고과정에 의해 이루어지는 학습을 의미하며, 행동주의적 학습은 자극과 반응의 연결에 의하여 일어나는 학습을 의미한다.

<중 략>

동기부여는 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 통제하는 일련의 메커니즘을 말하는데, 소비자 학습행동의 방향과 강도를 모두 결정하는 요소이다. 단기간 내에 체중조절을 원하는 소비자들은 확장상표에 대해 하나하나의 속성정보를 세밀하게 처리하는데 반해, 그렇지 않은 경우에는 하위유형화와 같은 간단한 정보처리 방식을 사용한다.

소비자를 둘러싼 정보환경도 소비자 학습에 영향을 미치는데, 정보환경이 애매모호한 경우 소비자들은 하향식 정보처리에 의존하는 경향이 있으며, 이 경우 소비자가 이전에 가지고 있던 가설은 소비경험을 해석하는데 매우 중요하다. 애매모호하지 않은 경우에는 상향식 정보처리에 의존하는 경우가 많은데, 이 경우에는 가설이나 개념보다는 경험 그 자체가 제공하는 자료가 더 중요한 역할을 하는 경우가 많다. 씨리얼에 의한 체중조절은 정보환경이 애매모호하므로 소비자들은 가설 또는 개념 위주의 정보처리를 할 것이다.

참고 자료

없음