네슬레 (Nestle) 커피산업의 한국 현지화 분석
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- 최초 등록일
- 2016.02.13
- 최종 저작일
- 2015.03
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목차
1. 한국 네슬레의 기업 목표2. PEST 분석 및 SWOT 분석
2-1. PEST 분석
2-2. SWOT 분석
3. STP 전략 및 4P 전략
3-1. STP 전략
3-2. 4P 전략
4. 결론
본문내용
1. 한국 네슬레의 기업 목표한국 네슬레는 사회적 책임을 강조하며 공정한 경쟁으로 성과를 창출하고자 한다.
네스카페는 책임 생산을 실천하고자 제품 1톤 생산에 필요한 에너지 양 20% 줄이기, 폐기물의 양 30%까지 줄이기, 모든 공장에서 커피 분쇄물을 연료로 사용하기와 같은 2020년 목표를 세우고 있다.
2011년 한국 커피 시장은 동서식품이 점유율 70% 대로 독주를 하고 있는 상황이었다.
이 때 네슬레는 2위 기업에 해당했으며 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 출시되었다. 당시 남양유업은 20% 점유율 확보와 2위 네슬레를 제치는 것이 목표였으며, 그 결과 2013년 네슬레는 5% 미만의 낮은 시장 점유율과 함께 커피시장 3위 기업으로 밀려났다. 이러한 상황이 발생한 이유는 기업의 특성에서 찾을 수 있다.
한국 기업은 특성상 기업의 경영권을 오너가 가지고 있다 보니 장기적 성과를 중시하는데 비해, 네슬레는 전문경영자의 경영으로 경영자 본인의 성과를 보이기 위해 단기적 성과를 중시하는 특성을 가진다.
그런 이유에서 브랜드 인지도를 끌어올릴 수 있는 프로모션 투자를 소홀히 하였고 시장 점유율이 지속적으로 줄어들었다.
이러한 과정의 반복은 인지도가 줄어들고 그로 인하여 경영 성과 역시 줄어드는 결과를 야기하였다.
이에 우리는 무엇보다 우선적으로 한국 네슬레의 단기적 목표는 비재무적 목표로써 5% 이상의 시장점유율 확보일 것으로 예상해 볼 수 있다.
또한 재무적 목표로써는 현재 당기순이익 측면에서 마이너스를 기록하고 있으므로, 2014년에는 당기순이익을 0 이상으로 끌어올리는 것으로 잡았다.
2. PEST 분석 및 SWOT 분석
2-1. PEST 분석
정치(Political)
네슬레가 진출을 시작한 1970년대는 국가간 자유무역이 활성화되기 이전으로서 각종 무역 장벽 등으로 많은 비용이 소요되는 수출보다는 직접적인 해외 진출이 더욱 매력적인 전략이었다.
당시 선진국 시장에서 이미 큰 성공을 거둔 네슬레는 아시아권, 한국 시장으로의 진출을 시작하였다.
현재 한국 시장 내에서 생산을 하고 있기 때문에 완제품을 수입하는 것에 있어서 정치적 제재는 크게 받고 있지 않다.
참고 자료
머니투데이, 2013년 8월 7일, ‘’동네북’ 한국네슬레, ‘한국 철수’ 루머 진짜일까?’유럽 정통커피 네스카페, 카페 네스카페 홈페이지>네스카페 히스토리,http://www.cafenescafe.co.kr/
뉴시스, 2012년 10월 30일, ‘네스카페마이컵, 세계 최대 패키지 디자인 대회서 최우수상’
한국경제, 2001년 9월 23일, ‘30개國 마케팅담당자 訪韓..한국 카페네스카페 성공비결 배우자’
한겨레, 2013년 12월 24일, ‘인스턴트 커피 시장, 식은 게 아니었어?
문화일보, 2013년 2월 21일, ‘원두값, 환율 내려가도 커피 가격은 요지부동’
김주태, 김장훈, 상게 논문, p.34.
매일경제, 2010년 8월 27일, ‘네슬레 이끄는 페터브라베크-레트마테 회장’
삼성뉴스, 2009년 2월 11일, ‘[위기 극복 기업 11편] 네슬레 / UN이 꼽은 세계 최고의 현지화 성공 기업’
세계 HS 정보시스템, HS 코드명: 0901, http://www.customs.go.kr/
네이버 검색 결과, 검색어: 대한민국, http://www.naver.com/
Ebuzz 전자신문, ‘일리 프란시스커피머신, ‘전문가처럼 에스프레소를’’
한겨레, 2013년 12월 24일, ‘인스턴트 커피 시장, 식은 게 아니었어?’
서울경제, 2014년 1월 6일, ‘4사4색 커피시장 올해도 후끈하네’
세계일보, 2013년 12월 13일, ‘[한국은 커피 공화국] (하) 소비자는 싸고 맛있는 커피 원해
김주태, 김장훈, “한국 시장에 진출한 다국적 기업 자회사의 현지화 수준에 관한 연구”, 한국국제경영관리학회/국제경영리뷰, 2011년, p. 34
NESCAFE KOREA: 네이버 블로그, http://www.blog.naver.com/nescafekorea
서울신문, 2011년 4월 22일, ‘[내 몸을 깨우는 식음료] 가짜 비우고 진짜 채워라
건국대학교 경영대학 김장훈 교수님과의 면담
대한상공회의소 코참비즈, 기업정보: 한국네슬레>재무정보, http://www.korchambiz.net/
