패션광고 분석, 루이비통과 베네통의 광고와 철학(레포트 주제부터 분석 스스로 아이디어 낸 과제입니다)

목차

1. 광고에서 언어와 비주얼의 관계

2. 패션광고에서 비주얼과 언어

3. 차별화된 광고전략: 브랜드의 가치관을 담은 광고 - 루이비통 / 베네통
3-1) 루이비통의 인쇄광고
3-2) 베네통의 인쇄광고

참고문헌

본문내용

1. 광고에서 언어와 비주얼의 관계
광고는 대부분의 경우 언어와 함께 비주얼로 이루어져 있다. 광고에서 언어는 카피라고 말한다. 일반적으로, 사람들은 광고에서의 효과는 주로 언어적 메시지에서 발생한다고 간주하여 비주얼에는 별로 관심을 두지 않는 경향이 있다. 심지어 어떤 사람들은 광고에서의 비주얼을 언어의 보조물 정도로 여기고 있다. 하지만 광고에서의 비주얼은 상당히 중요한 역할을 한다. 아트디렉터 야마다 레이이의 <광고 표현의 과학화>에 따르면 인쇄 광고의 처리 시간은 약 2초로 그중 70~80%가 우선 시각 처리에 소비된다고 한다. 그리고 실제로 광고 자체에 주의할 것인가, 아닌가는 1초 이내에 결정된다고 한다.
광고언어와 관련된 광고그림의 기능을 살펴보면 다음과 같다. 그 첫 번째 기능은 광고의 언어적 메시지를 보완하고 강조하는 기능이다. 기호학자 Barthes은 문자와 그림과의 관계를 다루면서 ‘anchorage’라는 용어를 사용하고 있는데, 이 용어에 대한 그의 정의는 광고 그림의 보완 및 강조 기능을 설명하고 있는 것으로 보인다. 그의 용어 설명에 의하면, anchorage는 광고언어가 그림보다 상위의 위치에 있는 관계를 말한다. 따라서 광고언어의 보완 및 강조의 목적으로 사용된 광고 그림은 단독으로는 그 의미 전달이 불명확한 경우가 많다. 광고에서 언어의 역할은 상황에 대한 불확실성이나 애매성을 제거하여 광고에 사용된 그림을 광고주가 의도한 의미로만 해석하게 만드는 것이라고 말할 수 있다.
광고그림의 두 번째 기능은 광고언어의 반복 기능이다. 광고 그림과 광고언어가 상호 협력하면서 광고의 전체적 의미를 전달하는 경우, 즉 언어와 그림이 광고 안에서 상호 대등한 위치에 있는 관계를 말한다. 반복의 목적으로 사용된 광고의 그림은 광고언어의 부재에도 불구하고 원래의 의미전달이 가능한 경우가 많다.
한 걸음 더 나아가서, 어떤 종류의 광고물은 언어적 표현을 전혀 사용하지 않는다. 표현되고 있는 것은 단지 그림뿐이다.

참고 자료

<광고와 언어>, 이현우, 커뮤니케이션북스, 1998.
<카피없는 광고>, 손별, 커뮤니케이션북스, 2010.
<광고의 비주얼중심표현이 수용자에게 미치는 영향에 관한 연구>,이종찬,홍익대학교, 2007.