[광고와 여성] 광고와 여성/광고(카피)를 통해 본 여성성 비판

소개글

광고와 여성-여성성

목차

< 광고가 여성을 만났을 때 >

1.문제제기

2.광고 속 여성의 묘사
(1) 사회적 고정관념에 의한 여성상을 묘사한 광고
①전통적 성 역할을 강조하는 광고
②아내을 남편보다 낮게 묘사하는 광고
(2) 여성의 사회적 역할을 왜곡하는 광고
①여성을 남성 의존적으로 묘사하는 광고
②여성의 외모만을 중시하는 광고
③소극적 모습으로 여성을 묘사하는 광고
(3) (여)성을 상품화하는 광고

3. 나의 생각 (해결책과 소비자의 자세)

본문내용

(1) 사회적 고정관념에 의한 여성상을 묘사한 광고

①전통적 성 역할을 강조하는 광고
과거 전통사회에서는 농경사회라는 사회의 구조적 특징으로 인해 수동적이고, 의존적이며, 가사 중심의 제한적인 여성의 역할이 사회적응력을 가지고 있었다고 한다. 하지만 산업 사회, 정보 사회로의 사회구조의 변화는 여성들의 폭넓은 사회 참여를 요구하게 되었고, 여성들의 교육 수준 향상 및 이에 따른 의식 수준 향상은 이같이 대두된 새로운 사회적 요구에 부응할 수 있는 여성의 자질을 축적시켰다.
그러나 오랜 시간 동안 우리의 생활을 지배해 오던 사회적 인습이나 의식, 태도, 가치관 등은 사회 현실의 변화 현상만큼 빠른 속도로 변화하지 않으며, 그와 같은 정통적 인습이나 고정 관념이 아직도 TV광고 내용에 영향을 미쳐 오늘날 TV광고의 성차별주의로 표현되고 있다.

그 대표적인 예가 여기에 있다.

■2002년 톱클래스 여배우 가운데 1, 2위를 다투던 심은하와 이영애가 프리미엄 냉장고 광고에서 맞붙었었다. 이영애가 국내 여성 스타의 최고액을 경신하며 지펠쪽과 계약을 맺었을 때 4억5천만원이란 공식적인 모델료의 덩치도 화젯거리였지만 무엇보다 심은하의 도전자로 나선다는 측면이 흥미를 자아냈다. LG디오스 광고에서 ‘여자라서 행복해요’란 메시지를 성공적으로 설파해 온 심은하는 예컨대 프리미엄 냉장고 분야에서만큼은 기득권을 쥐고 있는 대표모델에 해당한다.
런칭 당시 선점을 한 쪽은 지펠이었다. 디오스보다 한발 앞서 광고를 시작했기 때문이다.

참고 자료

성표현 광고와 규제 / 나남 / p. 163
광고 비평/ 한나래 / p.152
광고원론 제2판 / 안광호, 유창조/ p.79
광고와 심리학 /학지사/ p.134