소비자 행동론

목차

(1) 할인원리
(2) 증분원리

본문내용

소비자들이 물건을 구매한 후 제품에 대해서 결함을 발견하였을 때 제품의 실패원인을 찾으려고 노력하게 된다. 이러한 현상을 귀인과정이라 한다. 귀인이론은 제품의 기대된 만큼의 성과를 보이지 않는 경우 소비자는 제품의 실패 원인을 찾으려고 한다는 사회 심리학의 가정에 기초하고 있다. 그중 Kelley의 통합원리에 대해 이야기 해보자.

사람들은 어떤 사건의 원인을 추론하기 위해서 많은 정보를 활용하는데 Kelley는 여러번의 관찰을 통해 수집된 정보를 토대로 한 귀인과정을 공변원리(covariance principle)에 의해 설명하고, 단 한번의 관찰을 귀인이 이루어지는 경우는 통합원리(configuration principle)에 의해 설명하였다. 통합원리에 대해서 자세히 말하자면 복수의 관찰을 할 시간적 여유가 없거나 그러한 동기부여가 되지 않았을 때 인과추론이 한번의 관찰을 토대로 이루어지는 것인데 이 경우 과거에 발생한 사건들의 인과관계를 관찰한 것들을 근거하여 인과추론을 하는 것을 말한다. 이러한 대표적인 예는 할인원리와 증분원리를 들 수 있다.

참고 자료

없음