기업광고의 정의를 내리고 기업광고의 유형, 기능 및 효과를 자세히 설명하시오

목차

Ⅰ. 기업광고의 정의
Ⅱ. 기업광고의 유형
Ⅲ. 기업광고의 기능
Ⅳ. 기업광고의 효과
Ⅵ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 기업광고의 정의
광고는 커뮤니케이션의 목적에 따라 제품광고(product advertising)와 기업광고(corporation advertising)의 두 가지로 분류된다. 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 것이 제품광고이고, 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 홍보함으로써 기업의 명성을 높이거나 기업의 신뢰도를 향상시키고 기업에 대한 호의적인 태도를 갖도록 기업이미지를 창출하는 것을 목적으로 하는 것이 기업광고이다.
가벳(Garbett, 1981)은 “제품 혹은 서비스의 편익보다는 기업의 직접적인 편익에 소구하기 위한 용어”라고 기업광고를 규정지었다.
기업광고란 기업의 제품이나 서비스의 판매를 촉진하는 것에만 초점을 맞추는 전형적 브랜드 광고와 달리, 기업의 정체성을 형성하고 변화하거나 유지하기 위한 목적으로 실사하는 광고로 정의된다.

Ⅱ. 기업광고의 유형
기업광고는 대체로 다음과 같이 분류된다.
① 기업의 업적, 규모, 전통과 역사, 기술력 등 기업정보를 소구하는 것
② 고객에 대한 서비스를 제공하는 서비스 테마 광고
③ 사회적 이슈에 대한 기업의 입장을 밝히는 옹호광고
④ 제품의 우수성 및 기업에 대한 정보를 함께 다루어 기업 이미지의 향상뿐 아니라 제품판매의 직접적인 증가도 함께 목표로 하는 혼성광고(hybrid advertising)
이러한 기업광고 분류에 대해 학자들의 견해는 다음과 같다.

1) 코의 분류
코(Coe)의 경우 기업광고를 ‘아이디어 판매’로 정의해 추구하는 목적에 따라 애고 기업광고, 기업 PR 광고, 공공봉사 기업광고로 분류하고 있다.

(1) 애고(후원) 기업광고(patronage institutional advertising)
애고 기업광고란 판매촉진적 제품광고와 상호보완하는 기능이 가장 큰 기업 광고, 기업 및 서비스 정책을 예상 소비자에게 알려 회사에 대한 호의적인 기업 이미지를 획득하려는 것을 목적으로 하는 광고를 말한다.

참고 자료

<<기업광고와 브랜드 커뮤니케이션>> 강승구·김병희·이혜미·손일권, 한국방송통신대학교출판문화원
<<기업광고와 기업이미지에 관한 연구>> 이종은, 한국전문경영인협회