기아 천리마 중국 진출을 통해 살펴본 마케팅 전략

소개글

기아 자동차의 천리마가 선풍적인 인기를 끌었던 전략을 다각도로 살펴보고, 이를 통해 중국 시장에 대한 마케팅 전략에 대한 레슨을 파악하기로 한다

목차

Ⅰ. 기아 천리마 중국 진출 개요

Ⅱ. STP Strategy
1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning

Ⅲ. 4P Strategy
1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Place

Ⅳ. Future Tasks

Ⅴ. Discussion Questions

참고문헌

본문내용

I. 중국 진출 개요
2002년 동풍기차 25%, 열달그룹 25%, 기아차 50%, 의 지분구조로 동풍열달기아(DYK)가 2022년 9월 11일까지의 합작기간으로 설립되었다. 합작대상인 동풍기차는 중국 3대 자동차 기업이며, 기아 이외에도 혼다, 닛산, PSA등과 합작하고 있었고, 열달그룹의 경우 자동차 회사가 아니며 지분을 국가와 강소성 정부가 보유하고 있는 국영기업 집단이었다. 또한, 중국에서는 관세를 무시할 수 없기에 중방측 보직자들의 도움과 역할로 통해 이를 해결하며 중국 진입을 성공할 수 있었다.
동풍열달기아는 시장 현지화를 목표로 중국인을 조사한 결과, 날렵한 형태를 선호함과 동시에 화려하고 호화스러운 인테리어를 선호함을 알게 되었다. 이에 16가지 옵션을 반영한 full 사양으로 다이나믹하고 스포티지한 이미지의 차로 현지화하였다. 자동차 부품은 현지에서 75% 조달하고, 중국의 지형적 특성을 반영하여 엔진을 신규 개발하였다. 이러한 현지화와 중국 소비자의 니즈를 반영함과 동시에 중국인에게 친근한 천리마(Tianlima)라는 네이밍으로 성공적인 진출이 가능하였다.

II. STP Strategy
1. Segmentation
중국 진출 시 현대와의 생산차종을 분담하는 게 필요하다고 판단하였으나 양자간의 출혈경쟁을 최소화하면서 모든 세그먼트를 아우르는 전체 모델 라인업(Full model line-up)을 구축하고자 하였다. 동풍열달기아는 C1세그먼트 차종인 천리마를 우선적으로 투입하고, 향후 상향식(Bottom-up)전략에 따라 상위 세그먼트와 다목적 차량(multipurpose vehicle: MPV) 세그먼트로 차종을 확대하기로 결정했다.

위의 표에서 언급한대로 segmentation 단계별 전략을 통해 총 18개 세분화가 정의되었다. 동풍열달기아는 이제 막 시장에 진입한 상태에서 중국의 방대한 시장에 전략적 접근이 무엇보다 필요했다.

참고 자료

‘국제경영 6판,’ 이장로.신만수, 무역경영사, 2013
동풍열달기아(DYK) 중국시장 유통채널전략에 관한 사례연구 (이장로, 이재혁, 박지훈)
중국 시장에서의 동풍열달기아(DYK)의 위기와 도전 (이승규, 오중산, 김경태)
최근 중국 자동차시장 동향 (http://mini.thinkpool.com/dgjdream/708242)