정교화 가능성 모델(ELM)의 중심경로와 주변 경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오

소개글

정교화 가능성 모델(ELM)의 중심경로와 주변 경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오
Ⅰ 서론
Ⅱ 본론
1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
2. 중심경로와 주변경로
3. 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예
Ⅲ 결론
참고문헌

목차

Ⅰ 서론

Ⅱ 본론
1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
2. 중심경로와 주변경로
3. 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예

Ⅲ 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ 서론

사회심리학자인 Petty와 Cacioppo는 그동안 사회심리학 및 소비자 심리학에서 사용되어 왔던 태도 변화에 대한 많은 접근들을 하나로 종합하여 설득 이론으로서 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)을 제시하였다. 정교화 가능성 모델은 사회심리학 맥락에서 사용되어왔으며, 마케팅, 광고 등 다양한 분야에서 활발하게 사용되어 왔다. 정교화 가능성 모델에 따르면, 개인의 인식과 행동의 형성은 사회심리학적 맥락에서 이중 처리 모델로 설명될 수 있다. 이런 이중 처리 모델의 대표적인 이론이 바로 정교화 가능성 모델이다. 이에 본론에서는 정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변 경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명해보고자 한다.

Ⅱ 본론

1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)

정교화 가능성 모델은 Petty & Cacioppo에 의해 다양한 요소들이 어떤 상황에서 소비자의 인지와 태도변화에 영향을 미치는 개인 정보저리에 대한 과정을 이른다. 정교화 가능성 모델은 개인 정보 처리 과정을 설명하는 이중 처리 모델 중 대표적인 이론이다.

정교화가능성 모델 전에 설득 연구자들이 직면한 문제점은 많은 자료와 이론이 쌓여도 전통적인 정보원, 메시지, 수용자 등의 변수들이 언제 어떻게 태도변화에 영향을 미치는지에 대해 의견일치가 없다는 것이었다. 이후 나온 이론이 바로 정교화가능성 모델로, 인간은 설득메시지를 접했을 때 주의 깊게 살펴보면서 결정할 것이라고 생각되지만 때로는 무의식적으로 결정할 수 있다고 주장한다. 여기서 정교화가능성이란, 수용자가 설득메시지에 노출될 때 화자가 주는 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구에 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 말한다. 즉 설득자극에 대해 활발한 인지반응으로 합리적으로 이성적 판단, 평가가 이뤄지는 정도를 뜻한다. 전통적인 설득모델 및 정보처리이론에서는 수용자들의 태도가 설득적 메시지 또는 주제관련 정보의 ‘능동적이고 적극적인 처리과정’을 통해 바뀐다고 보았다.

참고 자료

강미은(2008), 커뮤니케이션 불변의 법칙, 원앤원북스
백혜진·이혜규(2013), 헬스커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략, 커뮤니케이션북스.