설득에서 정교화 가능성 모델에 대해서 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오.

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본문내용

Petty & Cacioppo(1981)에 따르면, 정교화란 ‘쟁점과 관련된 정보에 대해 한 개인이 세심하게 생각하고 있는 정도’라고 정의하고 있다. 설득맥락에서 정교화는 ‘한 개인이 설득 커뮤니케이션에 포함된 쟁점관련 주장을 인지시키는 정도’를 말하며, 쟁점과 관련된 사고를 하는 사람들의 동기와 능력이 촉진될 때 정교화 가능성이 높다고 한다. 이는 소비자가 대상에 대한 관련 정보에 접근하는 태도형성이 다르게 나타난다는 것을 의미한다. 즉 대상이 되는 제품의 정보 메시지 내용에 높은 관심을 갖고 세심하게 살펴보며 관련된 경험 등을 파악하는 반면, 제품정보의 메시지 내용에는 관심을 두지 않고 주변적 요소(광고의 배경, 디자인 등)에 의해 반응하며 태도를 형성하는 것으로 두 가지 경로를 통해 이루어지며, 전자의 경우 중심경로, 후자의 경우를 주변경로에 의한 태도변화로 볼 수 있다. 이러한 이론에 근거하여 김도연(2008)은 초콜릿 패키지디자인의 중심단서와 주변단서를 다음과 같이 구분하였다.

참고 자료

김어진(2009). 패키지디자인의 주변단서가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구- 막걸리 브랜드를 중심으로-. 홍익대학교 대학원 석사학위 논문.
김영갑 김예주 조현수(2013). 외식 소비자의 MSG 허용범위와 사용량 인식이 구매의 도에 미치는 영향. 『외식경영연구』, 16(1), 241-258
김사업 김광지 박기용(2012). 외식기업의 사회적 책임이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향. 『외식경영연구』, 15(5), 7-30.