마케팅론)촉진관리(마케팅)한 제품 브랜드를 선정하여 그 브랜드의 IMC전략과 실행사례를 정리

목차

Ⅰ. IMC 전략의 의미와 필요성
Ⅱ. 브랜드 개요 및 시장상황
Ⅲ. 두산건설의 마케팅 및 IMC 전략

본문내용

Ⅰ. IMC 전략의 의미와 필요성

통합 마케팅 전략, 즉 IMC란 Intergrated marketing Communication의 약자이다. IMC는 슐츠와 키친 등이 지적한 바와 같이 실무가 이끌어가는 이론(Practice Leads Theory)이라는 특성으로 말미암아 그 개념을 명확히 정의하기는 쉽지 않다. 즉, IMC 개념은 학자마다 다르게 정의되며 그 조차도 시간이 지나고 기술이 발달하며 경영환경이 변화함에 따라 그 의미가 조금씩 변해가는 것이다. 본래 IMC 개념은 1980년대에 치열한 시장 경쟁 상황 하에 뉴 미디어의 등장 등 미디어가 다변화됨에 따라 기존 마케팅 활동, 혹은 고객과의 커뮤니케이션에 있어 주요 창구였던 TV와 TV 광고의 효과가 감소되어 탄생하게 된 개념이라 할 수 있다.
즉, 시장 경쟁환경이 매우 치열해진 상황에서 물리적 제품의 차별화가 일정 한계를 노정하게 되고 대중매체를 통한 광고 효과가 감소하는 상황 하에서 기업이 마케팅을 위해 보다 나은 도구를 찾는 과정에서 발생한 개념이라는 것이다. 이 시기에 IMC는 미국 광고 대행사 협회인 4A에 의해 “모든 마케팅 커뮤니케이션 수단의 고유의 전략적 역할을 제대로 살릴 수 있는 차원에서, 이들을 조합하고 명확성과 일관성 있는 메시지를 제공함으로써 통합에 대한 부가가치를 통해 최고의 효과를 만들어내는 마케팅 커뮤니케이션”으로 정의되었다.
이러한 의미의 IMC는 시간이 지나며 고객의 중요성이 강조되고 고객중심 경영이 자리를 잡게 됨에 따라 “고객이나 잠재 고객이 접하게 되는 모든 정보원을 관리하는 프로세스”라는 정의로 발전하게 되었고 이는 마케팅의 관점이 판매 지향적 관점에서 시장 지향적 관점 혹은 고객 지향점 관점으로 바뀐 현상을 대변한다.
이러한 IMC 개념은 노박과 펠프스에 의해 보다 체계적인 개념 정의를 가지게 되었는데 그들은 IMC의 핵심 개념으로 이미지 설정과 매출 제고라는 두 가지 목적의 ‘통합’과 일관된 메시지 전략을 의미하는 ‘일관된 목소리(one voice)', 커뮤니케이션 전략의 도구나 수단을 통합적으로 관리하는 ’조정‘을 세 가지 핵심 요소로 이야기하였다.

참고 자료

박준형, 『소셜 미디어 환경에서의 IMC 개념 및 전략적 실행 모형 연구』, 2014
안광호, 『On-line과 Off-line을 결합한 IMC 전략의 성공적 실행사례』, 2002.