광고정보처리 과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하시오.

목차

1. 광고 정보처리과정
2. 광고정보처리 예 - ‘카스 라이트’ 맥주 광고

본문내용

* 노출된 정보가 소비자 자신의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 (고관여일수록) 더 주의를 기울인다.
예) 지각적 경계 - 자신과 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 것
* 자사제품에 대한 소비자의 관여도를 높이는 방법
- 표적 소비자와 유사한 광고모델의 사용
- 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화 하여 제시함
- 공포심 유발광고의 사용

2) 기존의 신념과 태도
* 자신의 기존신념과 태도에 일치하는 정보에 노출된 경우에만 주의를 기울임
예) 지각적 방어 - 자신의 기존 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시켜 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향

* 지각적 방어가 발생되기 쉬운 경우
- 소비자가 보다 강한 신념과 태도를 가질수록
- 경험의 일관성이 높을수록
- 정보에 의해 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록
- 구매후 부조화가 클수록

3) 적응
* 마케팅 자극에 반복적 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울이지 않게 됨
* 적응 대처방안 - 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 광고 실행방식을 조금씩 다르게 함 (연출 방식, 모델을 변경시킴)

4) 감정적 상태
* 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 더 주의를 기울임
* 기분이 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주의를 기울임

3> 주의에 대한 자극적 요인의 영향

1) 쾌락적 욕구에 호소하는 (좋은 느낌을 유발하는) 자극에 더 많은 주의를 기울임
예) 성적 자극 광고

2) 진기한 자극일수록 더 많은 주의를 유발함
예) 베네통, TTL런칭 (시각+청각요소, 호기심유발, 유머 광고 등)

3) 두드러진 자극일수록 더 많은 주의를 유발함
* 크기 : 삽화나 광고 자체가 더 클수록 주의를 끔
* 컬러 : 일반적으로 컬러 광고가 흑백광고보다 더 주의를 끔

참고 자료

광고커뮤니케이션 디자인, 나윤화, 미진사, 2001
TVCF사이트
‘중앙일보 뉴스