포르쉐 Porsche

소개글

"포르쉐 Porsche"에 대한 내용입니다.

목차

Q1. Analyze the buyer decision process of a traditional Porsche customer. What conclusions can you draw?
Q2. How does the traditional Porsche customer decision process contrast with the decision process for a Cayenne or Panamera customer?
Q3. Which concepts from the chapter explain why Porsche sold so many lower-priced models in the 1970’s and 1980’s?
Q4. Explain how both positive and negative attitudes toward a brand like Porsche develop. How might Porsche change consumer attitudes toward the brand?
Q5. What role does the Porsche brand play in the self-concept of its buyers?

본문내용

Porsche는 1931년, Ferdinand Porsche에 의해 설립된 자동차 브랜드이다. Porsche는 그들만의 마케팅 전략과 포지셔닝을 통해 여타의 차량 브랜드와는 다른 브랜드 가치를 형성했다.
Porsche만이 가지는 특이한 마케팅 전략은 Porsche가 다른 차량 브랜드와 달리 몇 안 되는 종류의 차량들을 소량만 생산한다는 점이다. 이는 Porsche가 타겟팅하는 고객층의 needs를 만족시키기 위해서이다. Porsche가 목표하는 고객층은 고급 차량을 구매할 만큼 충분한 재력을 가진 사람들이다.
일반적으로 차량을 구매하는 고객들은 출퇴근이나 쇼핑, 자녀의 학교를 찾아갈 때 등 일상적인 상황에서의 이동수단으로서 차량을 구매한다. 그러나 Porsche의 타겟 고객층에게 차량은 단순한 이동수단 이상의 가치를 가진 것이어야 한다. 그들이 Porsche 차량을 구매하면서 바라는 것은 그 차량을 소유하는 것만으로도 사회적 지위를 과시할 수 있도록 하는 높은 브랜드 가치, 혹은 운전 그 자체가 갖는 즐거움 등 대중적이지 않은 것이다. Porsche는 소량만 생산되는 고급 차량을 통해 고객층의 needs를 만족시켜 왔다.
그러나 Porsche는 고객층의 변심을 우려해 고객층의 확장을 도모했다. 적은 생산량 때문에 고객층이 돌아설 경우 치명적인 타격을 입는 상황이었기 때문에, 보급형, 저가형 차량을 새로 출시함으로써 재력가가 아닌 대중까지 고객층을 넓히고자 했던 것이다. 하지만 이는 기존 고객들의 반발을 낳았고, 결국 Porsche는 장기적인 손실을 고려해 저렴한 차량의 대량생산 계획을 전면 중단했다.
이후 Porsche가 취한 전략은 새로운 차량을 개발해 고객층을 늘리되, 기존 고객들의 반발을 사지 않도록 높은 브랜드 가치를 유지할 수 있는 차량을 선보이는 것이었다. 스포츠카를 넘어 SUV 라인을 선보이되 높은 가격과 고급스러움을 잃지 않도록 함으로써 두 마리의 토끼를 모두 잡았다.

참고 자료

없음