[소비자퍼스낼러티] 소비자 퍼스낼러티 특성에 따른 브랜드 퍼스낼러티 지각에 관한 연구- 광고를 중심으로

소개글

이건 논문을 쓰기전에 제출하는 서브 자료입니다.
이것을 읽고 아이디어를 얻거나 새로운 의미를 발견하면 도움이 될것이며 물론 촉진론 수업에 유용할 것입니다.

목차

1. 연구의 배경 및 목적

2. 이론적 고찰
1) 브랜드개성 / 소비자개성에 따른 고찰
2) 소비자 유형 / 광고 유형에 따른 고찰
3) 기존 논문에 따른 고찰

3. 실증 분석
1) 연구가설 및 연구모형
2) 변수조작 및 측정

본문내용

브랜드에 관한 연구들은 소비자 행동주
의 관점에서 소비자의 자아 이미지와 브랜
드 이미지의 일치성을 통해 그 상징성의
의미를 파악하고자 하였으며, 브랜드 개성
을 통해 보다 구체적으로 브랜드와 소비자
의 관계를 규명하고자 노력하고 있다. 그
러나 브랜드 개성에 따른 연구들은 대부분
브랜드 개성의 포괄적 적용에 관심을 두고
차별적 적용에는 아직 다다르지 못했다 .
이에 따라 본 연구는 브랜드 개성과 자아
개념의 일치성을 두고 좀더 실증적이고 전
략 적용에 그 초점을 맞추고자 한다.
소비자는 정보를 선택적으로 받아들이며, 소비자의 퍼스낼러티는 그와 같은 선택성에 영향을 미친다. 광고 tone & manner 를 통해 전달하려는 브랜드 퍼스낼러티 정보 역시 소비자는 선택적으로 받아들이며, 무시하고,잡음으로 처리할 수 있다. 따라서 전달하려는 메시지의 내용이 의도 된 바와 다르게 수용될 개연성이 있다. 이에 소비자 퍼스낼러티 특성(Norman(1963)의 분류)에 따라 광고를 통한 브랜드 퍼스낼러티가 어떻게 선택적으로 수용되는지 살펴 보고자 한다.
.
Allport(1961)는 개인의 독특성을 강조한 성격이론.
    Cattell(1946, 1965)은 개인의 독특성에 대한 이해를 강조
Eysenck(1947)는 성격의 차원들을 파악.
    Fiske(1949)는 Cattell의 16개의 요인을 이루는 특성들을 요인분석한 결과, 다섯 개 요인으
로 설명다섯 개 요인을 ‘사회적 적응성’,‘동조성’,‘성취의지’,‘정서적 통제’,‘지적 추구’
Norman(1963)이 5요인 모델

    첫 번째 요인은 ‘외향성(extraversion)'으로써 타인과의 교제나 상호작용을 원하고 타인의 관심을 끌고자 하는 정도를 나타낸다. 높은 외향성을 가지는 사람은 대개 다소는 수다스럽고, 사교적이고, 리더십이 있고, 따뜻하며, 긍정적인 면이 있다.
    두 번째 요인은 ‘정서적 안정성(emotional stability)’으로서 자신이 정서적으로 얼마나 안정되어 있고, 세상을 얼마나 통제할 수 있고, 그리고 세상을 위협적이지 않다고 생각하는 정도를 나타낸다. 정서적 안정성 차원에서 반대쪽 특성은 걱정이 많고, 긴장되어 있고, 불안하고, 우울하고, 변덕이 심하고, 화를 잘 내는 것 등이다.
    세 번째 요인은 ‘호감성(agreeableness)'으로서 타인과 편안하고 조화로운 관계를 유지하는 정도를 나타낸다. 호감성 요인에서 높은 점수를 보이는 사람들은 정중하고, 협조적이고, 관대하고, 양보심이 많고, 인내심이 많은 특성을 지닌다.
    네 번째 요인은 ‘성실성(conscientiousncss)으로서 사회적 규칙, 규범, 원칙들을 기꺼이 지키려는 정도를 나타낸다. 성실성 요인에서 높은 점수를 보이는 사람들은 열심히 일하고, 신중하고, 철저하고, 책임감이 강하고, 계획성이 있고, 신뢰감을 주는 특성을 나타낸다.

참고 자료

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http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/S0000405/01.html