[마케팅] 브랜드 포트폴리오 구축 어떻게 접근할 것인가?

목차

1.브랜드 포트폴리오란?


2. 브랜드 포트폴리오 관리의 목적과 필요성


3. 성공적인 브랜드 포트폴리오 구축을 위해 무엇이 선행되어야
하는가?

본문내용

1990년대 후반 들어서면서 기업에서는 ‘브랜드 자산’, ‘브랜드 마케팅’이라는 단어가 유행처럼 인기를 끌더니 최근에는 하나의 브랜드 차원을 넘어선 ‘브랜드 포트폴리오’라는 말이 대두되고 있다. 물론 그 이전에도 해외에서는 케페러, 레더러, 켈러 등의 학계 교수나 특히 조직화에 관해서는 전통적으로 지대한 관심을 갖고 있는 일본의 광고대행사인 하쿠오도, 덴쯔등에서는 이러한 용어 사용과 연구를 진행시켜온 바 있다. 하지만 브랜드 포트폴리오 전략의 본격적인 전개에 대한 관심은 2001년 이후부터라고 해야 할 것이다.

그렇다면 이렇게 급부상하고 있는 브랜드 포트폴리오란 무엇을 뜻하는 것인가? 연구자 마다 다소 틀린 의견을 제시하고는 있지만 크게 두 가지로 구분할 수 있겠다. 첫번째는 기업 또는 그룹 내에 존재하는 브랜드 간의 역학관계, 두 번째는 브랜드를 구성하고 있는 속성의 배치 역학관계로 볼 수 있다. 전자는 보통 기업 수익성의 차원에서 검토되기도 하고 또는 브랜드 이미지 차원에서 검토되기도 하는데 예를 들어 삼성전자의 지펠, 하우젠, 센스, 애니콜, 매직 스테이션, 파브, 명품플러스, 옙, 케녹스 등의 브랜드 간의 역학관계를 분석, 관리하는 것을 말한다(또는 현대자동차의 에쿠스, 다이내스티, 그랜저XG, 소나타, 아반떼, 베르나, 클릭 등의 브랜드 역학관계). 후자는 브랜드 체계 또는 브랜드 시스템 및 시스템 효율성으로...

참고 자료

월간 KMA보고서 1호(한국능률협회컨설팅)