[광고기획제작] 광고카피의 효과적인 제작방법

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목차

1. 카피의 정의
2. 카피 구성의 기본공식
3. 매체별 크리에이티브 전략 및 체크리스트
(1)인쇄광고와 카피
(2)전파광고
(3)옥외광고 및 기타 광고
4. 깨질 수 없는 하나의 법칙(The One Inviolate Rule)
5. 워크샵의 5가지 지침
6. 크리에이티브 집행을 위한 4가지 기본적인 원칙
7. 카피를 쓰는 전략적 방법
8. 카피의 비주얼화가 광고 질 높인다.

본문내용

1. 카피의 정의
카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며, 광고관계 용어로는 광고문장, 광고문안이라고 되어 있다. 광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다.
첫째, 좁은 의미의 카피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다.
둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고의 읽혀지는 모든 요소, 즉 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다.
셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다.
그러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키는 경우이며, 조사(research)에서 거론되는 카피 테스트나 카피 전략(copy strategy)은 세 번째의 의미이다.

2. 카피 구성의 기본공식
카피 선정을 위해 사용되는 네 가지 절차는, 경쟁상표의 소구점 분석 소비자에 대한 개별 심층분석 집단 면접 소구방식의 선택 순이다.
찰스 레이먼드(Charles Raymond)는 카피 테스팅에서 중요한 20가지 원칙을 제시하고 있다.
인쇄광고는 그 크기가 클수록 더 많은 사람들이 인지하게 된다.

참고 자료

김광수,『광고학』, 한나래, 1999
Hanley Norins,『크리에이티브 워크샵』, 한국광고연구원, 1998
아마노 유키치, 『광고의 키워드-컨셉트에서 감성까지』, 디자인하우스, 1997
최윤식,『현장광고론』, 나남출판, 1997
이강원·박원기,『광고효과와 매체계획-계량적 접근』, 엘지애드 커뮤니케이션 총서, 1995
핼 스테빈스, 『Copy Capsules』, 도서출판 서해문집, 1993
내외경제, "광고는 기교보다 마음을 움직여야", 2002년 3월 11일
뉴스메이커460호, "카피의 비주얼화가 광고 질 높인다", 2002년 2월 7일