[소비자행동론] 다속성 태도 모델

목차

I. 다속성 태도 모델 (Multiattribute Attitude Model)
1. 다속성 태도 모델의 개념
2. 다속성 태도 모델의 배경

II. 보상적 태도 모델(compensatory attitude model)

III. 비보상적 태도 모델(noncompensatory attitude model)

IV. 다속성 태도 모델의 의의
1. 다속성 태도 모델과 태도변화
2. 다속성 태도 모델과 마케팅

V. 참고문헌

본문내용

I. 다속성 태도 모델 (Multiattribute Attitude Model)
1. 다속성 태도 모델의 개념
다속성 태도 모델이란 어떤 대상에 대한 전반적인 태도가 여러 가지 속성에 대한 신념들과 소비자의 욕구기준을 반영하는 가중치의 결합에 의하여 결정된다는 견해의 태도 모델을 말한다. 또한 대안이 평가되는 평가기준 또는 속성이 하나 이상, 즉 다수이며 소비자들은 다수의 속성을 동시에 고려하여 대상에 대한 태도를 형성하게 되는 것을 기본 가정으로 하는 모델로서, 이를 통해 대상에 대한 전반적인 호(好)·불호(不好)의 평가를 나타내는 수치가 산출된다.
이렇듯 다속성 태도 모델에 있어서 상표에 대한 전반적인 태도는 여러 가지 속성에 관한 신념들과 소비자의 욕구구조를 반영하는데, 구매의도를 형성시켜 결국 행동을 야기하므로 전통적인 고관여도 효과의 계층을 반영한다.
또한 모든 다속성 태도 모델에 있어서 상표신념과 소비자 욕구 기준들은 그들이 행동에 영향을 미치는 경우에만 관련된다. 예를 들어, Pepsi-Cola가 달콤하다고 지각하는 소비자들이 달콤하지 않다고 지각하는 소비자들과 동등한 구매가능성을 보인다면 '달콤하다'의 속성은 태도를 형성하는 데 있어서 결정적이지 않으며, 다속성 태도 모델들은 단지 결정적인 속성(통상 9개 이내)만을 다룬다.

참고 자료

소비자 행동, 이학식/안광호/하영원 공저, 법문사, 2001
소비자행동론의 이해와 적용, 최병용, 박영사, 2002
유동근 교수의 사이버 마케팅 스쿨, http://www.marketingschool.com/
더난비즈, http://www.thenanbiz.com/thenanbiz/new/indexbook_renew.html
Hera AD, http://www.heraad.com/pds/php