[광고의 이론과 제작] 광고이론과 제작과정

소개글

광고의 전반적인 이론과 실제 제작에 관한 예를 정리하였습니다.

목차

제Ⅰ부 환경 분석
제1장 시장분석과 표적마케팅
제2장 광고 전략 및 캠페인 관리

제Ⅱ부 광고목표의 실현
제3장 소비자의 광고반응
제4장 크리에이티브 관리
제5장 광고의 시장반응과 예산결정
제6장 광고매체결정

제3부 결 론-광고의 실례
-4?15 국회의원 총선거(제17대) 공익광고 제작에 관한 예-

본문내용

2. 시장분석과 시장세분화
1) 고객시장의 세분화
마케팅환경(거시적/미시적)과 시장(고객시장/경쟁상품시장)에 대한 분석을 통하여 고객의 이질성과 마케팅활동의 차별성을 파악해 광고전략 수립하고, 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성 있는 상품으로 차별화된 표적마케팅을 수행한다. 이러한 표적마케팅을 수행하는 기업은 치밀한 시장분석을 필수적인 전제로 한다.
표적마케팅의 수행과정을 시장세분화(marketing segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 세 단계로 구분한다.
표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객 반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장(market segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화(customer marketing segmentation)와 경쟁상품의 이질성을 분석하는 상품시장의 구조분석(product market structure analysis)을 포괄하는 활동이다.
3. 표적시장 선정
시장분석을 고객시장의 세분화와 경쟁상품시장의 구조분석이라는 상호 밀접하게 관련되는 두 가지 차원에서 파악했다. 경쟁상품이라는 것은 소비자의 마음 속에서 그 대체성이 인식되어야 하는데, 이러한 인식은 결국 소비자 특성에 따라 차이가 생기기 때문에 이 두 차원은 동시에 고려되어야 정확한 시장 파악이 가능해진다.
그러나 고객 이질성과 상품 이질성의 두 차원을 동시에 고려하는 분석은 현실적으로 어려움이 많기 때문에 우리는 일단 두 하위시장의 이질성을 각각 분석한 다음에 분석 결과를 같이 놓고 종합적으로 표적시장계획을 수립하도록 구상하는 것이 보다 현실적이다.

참고 자료

장대련/한민희, Integrated~ 광고론, 2003 학현사
이견실, 인쇄매체 광고디자인, 1989 나남출판사
이성구, 광고 • 카피라이팅 • 카피라이터, 1993 나남출판사
미학마케팅, 1999 한상만/최주리. 한언 출판사
http://www.joins.com