[마케팅] 쾌락적.경험적 관점에서 본 스타벅스의 성공과정

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스타벅스는 왜 성공했을까? 그 성공신화를 쾌락적 경험적 관점에서 찾아보았다. 쾌락적 경험적 관점은 소비자의 구매행동이 합리적이고 논리적인 사고뿐만 아니라 정서적 동기(emtion)에서도 이루어진다고 본 것이다. 즉, 소비자는 정서적 동기에서 구매행동을 하며, 소비과정에서 즐거움, 환타지와 같은 좋은 느낌(pleasurable feeling)을 경험하고자 한다고 전제한다. 이 쾌락적 경험적 모형에서는 제품을 단순히 물리적 속성들의 집합이 아니라, 사랑, 긍지, 지위 기쁨 등을 표현하는 주관적 상징물(subjective symbol)로 본다. 쾌락적 경험적 관점에서는 제품사용경험으로부터 얻게 되는 쾌락적 느낌과 제품의 상징적 의미에 의한 자아이미지의 강화 등이 평가 기준이 된다.

그러면 스타벅스의 상징적 가치, 즉 소비자들이 느끼는 스타벅스의 주관적 이미지는 무엇일까? 우선 초록색의 심블을 살펴보면, 잉카나 레게의 구부러지고 다소 요란한 문양과 아프리카 컬러인 밝은 녹색은 소비자에게 던지는 매혹적 서브리미널 메시지이다. 스타벅스 심블은 ‘아프리카와 남미 밀림 속 원조 중 원조 커피밭입니다’라는 무언의 메시지인 것이다. 그리고 스타벅스 하면 떠오르는 것이 매장에서 풍겨나는 향긋한 향기, 따뜻한 커피 한 잔의 감촉이라고 할 수 있을 것이다. 그렇다면 스타벅스는 이 이미지들을 어떻게 발전시켜서 성공을 거둘수 있었을까? 그 해답은 오늘날의 스타벅스를 키워놓은 하워드 슐츠 사장의 말에서 찾아볼 수 있다.

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