어느 쪽이 더 매력적인가 그 이유는 프로스펙트 이론(prospect theory) 등 가격의 심리적 측면에서 생각해 보시오. 프로스펙트 이론의 핵심 골자는 이익은 나누어 생각하게 하고, 손실은 합하여 생

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프로스펙트 이론의 핵심 골자는 이익은 나누어 생각하게 하고, 손실은 합하여 생각하게 해야 한다는 점이다. 프로스펙트 이론은 준거 의존성 및 민감도 체감성, 손실회피성을 가지는 소비자들의 특성을 고려하여, 불확실한 이익보다는 확실한 이익을, 확실한 손실보다 불확실한 손실을 선호함을 적극 활용하여야 한다고 본다.
사례 속 햄버거의 사례는 A안이 더욱 소비 측면에서는 매력적이라고 생각한다. 소매상 입장에서는 현금으로 받은 매출은 10만 원 미만이라면, 현금영수증을 발행해야 할 의무가 없다. 그러므로 일부 금액을 현금으로 내도록 유도해, 세금 부과에 영향을 매출액을 과소계상 할 수 있는 요인들을 만드는 게, 단기적으로는 큰 이익을 낼 수 있다.

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