광고카피와 대화함축- 센스, 카피, 그리고 거짓말 -

목차

0. 문제 제기
1. 기존의 접근방법
2. 그라이스의 대화이론과 대화함축
3. 실제분석: 대화함축의 해석절차
4. 맺는 말

본문내용

0. 문제 제기

현대사회에서 광고는 대단히 큰 문화적 중요성을 지닌다. 광고를 통해 우리가 당대의 문화지평을 읽어낼 수 있기 때문이다. 롤랑바르트 등 많은 구조주의자들이 광고카피를 기호학적인 연구대상으로 삼은 이래, 광고카피는 언어학자들, 특히 텍스트언어학자들의 주목을 받아 왔다. 구조주의자들이 주로 취한 기호학적인 접근외에도 수사학적인 접근방법, 화행이론적인 접근방법, 논증이론적 접근방법과 전략적인 접근방법 등 광고카피를 해석하는 접근방법은 아주 다양하다.
본 연구에서는 기존의 이러한 다양한 접근방법을 비판적으로 검토하고, 광고카피에 대한 하나의 해석모형으로서 그라이스(Grice)의 대화함축 이론에 기초한 광고카피의 해석방법을 제안하고자 한다.
다음의 (1)에 제시된 광고카피에는 생략현상이 나타나 있고, 광고카피 (2)에서는 모순적인 표현을 볼 수 있다.

(1) 아무도 제가 유부녀라고 믿지 않습니다.
아무도 이것이 고추장이라고 믿지 않습니다.
그러나 맛을 보면 압니다. (센스)
(2) 거짓말이 보여요 (정보전화 016)

이와 같이 생략현상이나 모순적인 표현의 해석에 있어 그라이스의 대화함축 이론이 아주 유용한 해석도구일 수 있음을 이 논문에서 보이고자 한다.

참고 자료

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