[소비자 행동분석] 프로스펙트 이론(Prospect Theory)과 마케팅 시사점

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프로스펙트 이론과 마케팅 시사점을 정리한 레포트 입니다..

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본문내용

전통적인 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적 부의 수준에 의해서 좌우된다고 보는데 반해 프로스펙트 이론에서는 어떤 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가대상의 가치가 결정된다고 본다. 즉, 개인마다 갖고 있는 가치효용에 관한 준거점을 기준하여 겉보기의 이득이나 손실과는 달리 실제 개인이 느끼는 효용이 다르다는 것이다.
그 예로 1000만원을 가진 사람이 내기를 해서 10만원을 잃었을 때 남은 990만원에 대한 효용보다는 잃은 10만원에 대한 비효용을 더 크게 느낀다는 것이 나온다. 이와 비슷한 사례로 나는 은행 예금에 관해 생각해 보았다.
사람들은 목돈이 있을 때 혹은 여유 자금이 있을 때, 또는 목돈 마련을 위해 은행에 돈을 저축한다. 그리고 우리가 은행에 돈을 맡기는 대가로서 은행은 소정의 이자를 제공한다. 그에 따라서 우리는 아무것도 하지 않고 돈만 은행에 맡김으로 인해 이득을 보게 된다. 하지만 반대로 급하게 돈이 필요할 때 우리는 은행에서 돈을 찾아오기도 한다. 은행 영업시간 내에 동일한 은행의 ATM기에서 예금을 찾는 것은 큰 문제가 되지 않는다. 하지만 사람이 살아가는 환경은 예기치 못한 변수들이 늘 존재하기 마련이다. 급한 돈이 필요하다는 것은 은행업무 시간이 아닐 수도 있고, 돈이 필요할 때 근처에 거래 은행의 ATM 기기가 없을 수도 있다. 이런 경우 사람들은 어쩔 수 없이 근처에 다른 은행 ATM기기에서 돈을 찾을 수 밖에 없다. 자신의 거래은행이 아닌 곳에서 예금을 인출할 경우 우리는 수수료를 낸다. 그 수수료는 솔직히 우리가 얻는 이자라는 효용보다 비싸다.

참고 자료

소비자 행동