[마케팅 ]마케팅 경쟁전략

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목차

1. 마케팅 경쟁전략의 특성
2. 마케팅 전략의 성공 요건
3. 마케팅 전략 목표
1) 사업부 수준의 마케팅 전략 목표 레퍼토리와 구체화
2) 제품 수준의 마케팅 전략 목표 레퍼토리
3) 우선순위를 명확하게 해야 할 상충된 목표
4) 마케팅 전략 목표 설정 예
5) 목표 계층 구조 예
4. 본원적 경쟁전략(competitive strategy, generic strategy)
1) 원가우위 전략(cost leadership)
2) 차별화 전략(differentiation)
3) 집중화 전략(focus strategy)
4) 본원적 경쟁전략의 이점과 위험 및 경쟁우위 원천
(1) 전체시장 원가우위 전략의 특성
(2) 전체시장 차별화 전략의 특성
(3) 집중화 전략Ⅰ: 원가우위 집중화
(4) 집중화 전략Ⅱ: 차별적 집중화
5. 본원적 마케팅 경쟁전략
6. 마케팅 집중화 전략
1) 집중화와 효과적인 사업영업의 선정
2) 집중화와 중소기업의 경쟁우위 전략
3) 고객 집중화 전략
4) 제품 집중화 전략
5) 기술 집중화 전략
6 원가 집중화 전략
7. 차별화와 집중화
1) 기능적 요소의 차별화
2) 상징적 요소의 차별화
3) 감각적 요소의 차별화
8. 본원적 경쟁전략은 서로 배타적인 것일까?

본문내용

1. 마케팅 경쟁전략의 특성

마케팅은 환경 변화에 대한 대응 활동, 경쟁자 및 소비자에 대한 활동 등을 포괄하는 기업의 외부 지향적인 활동인 것이다. 기업의 활동으로는 크게 인적하원관리, 재무자원관리, 생산관리, 회계관리 등의 내부 자원이나 활동을 관리하는 활동과는 달리 마케팅은 주로 기업의 외부 활동을 관리하는 활동이라는 점에 그 중요성이 있다.

환경특성의 파악은 현재와 미래의 시장구조에 영향을 미칠 수 있는 정치, 경제, 사회, 문화, 법률, 기술, 유통, 언론 등의 변화요소와 이로 인한 변화의 방향을 예측하는 것이며, 적의 파악은 누가 적이며 어떤 적을 어떻게(어디를) 공략하는 것이 보다 효과적인 지에 대한 판단과 마케팅 활동능력과 지원능력에 대한 분석이 포함된다. 마지막으로 표적이 되는 소비자는 그들의 충족되지 않은 욕구의 파악, 감춰진 욕구의 파악, 새로운 욕구의 창조와 분출, 욕구의 소멸과 변화에 대한 분석과 예측을 하는 것이다.
그러면 우리가 흔히 말하는 전략이란 무엇인가? 많은 경우에 경쟁이라는 용어에 너무 치중하여 마치 경쟁자를 이기기 위한 수단에 집중하는 경우가 많다. 경쟁자에 집중하다 보면 소비자의 욕구를 등한시하고 경쟁자의 반응에 집착하여 고객에 대한 능동적인 전략을 펴지 못하고 경쟁자의 움직임에 따라 끌려 다니는 수동적인 전략을 펴는 오류를 범하게 된다. 전략의 궁극적인 목표는 고객이 관점에서 고객의 욕구를 정확하게 파악하고 보다 높은 시간적, 공간적, 경제적, 심리적 가치를 제공해 줌으로써 기업이 생존과 성장을 확실히 해두는 것이다. 손자병법에서도 싸우지 않고 이기는 방법이 최선의 전략이라고 하였듯이 경쟁자가 전략의 핵심이 되어서는 안되며 궁극적인 표적이 되는 고객에 초점을 맞춘 전략이 되어야함을 명심해야한다.

한 예로 전자 피아노 시장의 선두주자였던 YAMAHA는 매출이 10%씩 줄어들었다. YAMAHA의 문제는 성능이 우수한 악기는 더욱 연주하기가 어려우며 연주를 위해 많은 시간을 들여야 한다는 것이 문제임을 알았다. 이에 초점을 맞추어 한 손으로도 연주할 수 있고 눌러야할 키를 알려주는 연주 지도 테이프를 제공하는 등 보다 쉬운 연주라는 고객의 문제해결을 통해 경쟁에서 승리할 수 있었다.

참고 자료

마케팅 원론