[마케팅] 제품의 시장정의에 대한 소비자 지향적 접근

목차

1.시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경
2.경쟁제품 시장에 대한 소비자 지향적 개념
◇제품의 위계(Hierachy of Products)
3.소비자 지향적 제품시장정의를 위한 분석방법
4. 결론

본문내용

1.시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경

시장구조를 파악하여 복잡한 시장 환경을 일목요연하게 이해할 필요성이 반복해서 제기되기 때문에 모든 제품시장의 경계에 대한 정의는 인위적이다.
전술적 의사결정을 위한 시장정의는 협소하여 판매에 대한 단기적인 관심사만을 반영 하는데, 이것은 시장을 원하기만 하면 자원들로 채워 넣을 수 있는 수요의 집합으로 보는 판매 도는 제품관리자의 관점이다. 전략적 기획의 관점을 반영하는 장기적인 안목에서 보면 현재보다 더 광범위한 시장을 개발할 수 있으며, 다음과 같은 사항을 밝혀 낼 수 있다.
(1)현재는 충족되지 못하고 있는 잠재적인 시장
(2)잠재적인 대체제품으로 까지 시장을 확장 시킬 수 있는 기술, 가격, 경쟁력, 공급 상황에 대한 변화
(3)현재 그리고 미래의 소비자들이 이러한 변화에 반응하는데 걸리는 시간
현실적으로 특정시장에 대한 정의는 장기적 관점과 단기적인 관점의 절충안이 된다. 그러나 이 절충은 대개 소비자의 관점과는 맞지 않는다. 이러한 문제를 해결하기 위해 서로 다른 목적의 시장에 맞는 다양한 시장정의 방법이 개발되었다.
Moran(1973)
-“현재 같은 복잡한 서비스 상품사회에서는 이들 서비스 제품에 대한 구분은 더 이상 의미가 없으며, 단지 문서 정비원의 상상 속에서만 존재하게 된다. 특정 상황에서는 거의 대부분의 제품이 서로 부분적인 대체제가 될 수 있다. 15Cent 우표가 어떤 의미에서는 비행기표의 대체제가 될 수 있다.“
한편, 시장정의가 전술적 이용에 집착되어 너무 폭이 좁게 정의되거나 잠재시장의 본질과 규모가 과소평가될 경우 시장기회를 놓칠 수 있다.

참고 자료

없음