[마케팅관리] 사례분석-1등상품과 2등상품의 차이는 어디서 나오나? -HITE맥주와 OB맥주

목차

1.상품 소개 및 목표 고객 특성
(1)상품소개
(2)고객특성

2.비교 대상 상품 선정 배경

3.지난 5년간 맥주 시장의 변동추이
(1)국내 맥주시장 규모의 변화
(2)국내 맥주 시장에서의 맥주 상품별 점유율 추이

4.평가기준의 세부항목 선정 및 가중치 산정 과정
(1)평가기준의 세부항목 산정
(2)가중치 산정 과정

5.평가기준을 이용한 두 상품의 비교분석
(1)평가기준을 이용한 두 상품의 비교
(2)비교우위 평가기준 가중치와 평가점수

6.2등 상품의 전략에 대한 제언
(1)OB의 이미지 개선
(2)보다 강력한 이미지의 광고 필요
(3)전 방위적인 마케팅 필요

7.참고자료

본문내용

OB맥주가 HITE맥주에 1등 자리를 빼앗긴 가장 큰 원인은 HITE맥주가 천연 암반수를 앞세워 ‘물이 다르면 맥주맛이 다르다’는 환경 친화적인 이미지를 강조하였고 또 젊은 이미지를 내세웠기 때문이다. 여기에는 당시 OB의 모기업이었던 두산그룹의 계열사 두산전자가 낙동강 페놀방류 사건을 일으킨 점과 사람들이 환경이나 건강에 대한 관심이 높아지는 사회적 트랜드에 HITE가 마케팅의 초점을 맞추었기 때문이다. HITE의 전 모델인 크라운 맥주의 경우 OB맥주와 디자인등이 비슷했으며 나이 많은 사람들이 마신다는 OB맥주의 이미지를 벗어나는 속성이 없었으나, HITE를 출시하면서 젊은 이미지를 내세우며 만년 2등에서 시장 1위로 나설 수 있었다. 이는 2등 기업이 1등 기업의 이미지만을 따라갈 경우 항상 선두를 능가할 수는 없으며 공격적인 마케팅이 중요하다는 것을 보여준다. 현재의 2등 상품인 OB는 단순히 HITE를 모방하여 천연 암반수를 내세울게 아니라 새로운 이미지를 강조해야 한다. 올해 4월 1일날 출시된 OB맥주는 주소비자층을 20～30대의 젊은 소비자층을 타깃으로 삼고 있으며 이는 주소비자층이 전연령 대에 골고루 퍼져 있는 HITE에 비해 나이 많은 사람들이 마신다는 OB맥주의 이미지를 개선하기 위함인데 현재까지 그 결과는 비교적 긍정적인 편이지만 만족할 만한 수준은 되지 못하며 지속적인 노력이 필요하다.

참고 자료

마케팅 원리 2판 박찬수저 (법문사)
하이트 맥주 홈페이지 http://www.hite.com/index.asp
오비 맥주 홈페이지 http://www.ob.co.kr/index.asp
금융감독원 홈페이지 http://dart.fss.or.kr
통계청 통계 정보 시스템 http://kosis.nso.go.kr
대한 주류 공업 협회 홈페이지 http://www.kalia.or.kr
증권 거래소 홈페이지 http://www.kse.or.kr/