[글로벌 브랜드]글로벌 브랜드

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하버드 비즈니스 스쿨의 교수인 Theodore Levitt은 1983년에 “시장의 세계화”를 선언했다. 그 개념은 “단순성의 경제”에 기초하여, 전 세계적으로 동일한 제품을 판매함으로써 달성될 수 있는 것이었다. 그러나 경영자들은 Levitt의 의견을 제품, 포장, 커뮤니케이션 등 다양한 차원에서 여러 문화에 걸쳐 통용될 수 있는 최소한의 공통점을 지닌 무엇인가를 만들어내야 한다고 받아들였다. 그러한 관점에서 보면 글로벌 브랜드라는 것은 원래 비용절감과 고객과의 커뮤니케이션을 위해 만들어진 것이다.
그러나 국제경제가 통합되어 갈수록 글로벌 브랜드의 효력은 약해졌다. 소비자들은 각 회사들이 만들어낸 최소한의 공통점을 지닌 일반적 제품들을 외면했다. 경영자들은 다시 여러 전략을 융합하기 시작했다. 기술, 생산, 조직 같은 지원 활동들은 전 세계적 규모로 행하되, 상품외관, 커뮤니케이션, 유통, 판매기술과 같은 것들은 지역특화 전략을 취했다. 따라서 시장은 지금까지 이런 “글로컬(global+local)전략이 지금까지 지배해 왔다.
최근 들어 글로벌 브랜드는 그 영광을 잃어버렸다. 그것은 다국적 기업들이 사방의 공격에 노출되었기 때문이다. 코카콜라, 맥도날드, 나이키는 반세계화 운동의 주 공격 대상이 되어버렸다. 다보스에서는 맥도날드의 유리창이 성난 군중에 의해 산산조각났고, 시애틀에서는 코크 캔이 짓밟혀졌다. 정당들과 NGO들은 다국적 기업들을 노동 착취, 환경 오염, 문화 제국주의 같은 세계화의 부작용의 주범들로 낙인찍고 있다. 아프가니스탄과 이라크 전쟁 이후 불거진 반미운동은 100개의 가장 영향력 있는 글로벌 브랜드 중 62개를 차지하고 있는 미국기업들을 위험에 빠트렸다.
하지만 글로벌 브랜드는 언제나 주목받고 있다. 그들은 지금까지의 그 어느 때보다 소비자들의 마음속에 각인되어 있는 것이 사실이다. 다국적 기업들은 사람들이 다른 기업들에 대한 시선과는 다르게 자신들을 대하고 있다는 사실을 알지 못했다. 그들의 침투성 때문에, 글로벌 브랜드라는 것은 매우 강력한 조직체로 여겨진다. 위대한 선을 행할 수도 있고, 반대로 엄청난 해악이 될 수도 있다는 믿음인 것이다. 41개 국가의 3300명을 대상으로 한 이번 조사에서, 대부분의 사람들은 브랜드간의 국제적인 질적 신뢰 때문에 한 브랜드를 택하는 것으로 밝혀졌다. 미래의 성장이 외국 시장에 달려있다는 것을 이미 알고 있는 기업들로서는 이러한 국제적 특징에 더욱 초점을 맞추어야 할 것이다. 2002년에는 북미, 유럽, 동아시아의 선진국에 사는 인구가 63억으로 전체 15%를 차지하고 있지만, 세계은행의 보고에 따르면 2030년에는 90억에 이르는 지구촌 인구 중 90%가 개발도상국에 살고 있을 것이라고 한다.

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