[소비자 행동][소비자행동] 관여수준의 특징과 마케팅 전략

소개글

관여도란 무엇인지 알아보고, 관여도를 결정하는 요소에 따라 고관여와 저관여로 나누어 관여수준의 특징과 마케팅 전략에 대해 조사한 자료입니다.
열심히 준비한 자료이니 많은 도움 되시길 바랍니다.

목차

1. 관여도의 의미
2. 관여도를 결정하는 요소
3. 고관여와 저관여
1) 고관여
가. 고관여 제품
나. 소비자 관여도에 의한 마케팅 전략
2) 저관여
가. 저관여 제품
나. 저관여 상황에서의 마케팅 전략
4. 소비자 구매행동의 유형
1) 고관여 구매행동
가. 복잡한 구매행동
나. 부조화 감소 구매행동
다. 상표준거 구매행동
2) 저관여 구매행동
가. 습관적 구매행동
나. 다양성 추구 구매행동

참고문헌

본문내용

사람들은 흔히 제품을 구매할 때, 생각과 시간을 많이 들여서 구매하는 경우가 있는가 하면, 구매 계획도 없다가 매장에서 그냥 바로 구매해 버리는 경우도 있고, 매장의 판매원의 말이나 제품에 같이 붙어 있는 샘플에 혹해서 구매하는 경우 등등 상황과 조건에 따라 다양한 구매 행태를 보이고 있다. 이러한 구매 행동에 있어서 많이 고려되어지고 있는 ‘관여도(Involvement)’에 관해 살펴보도록 하자.


1. 관여도의 의미

관여도란, 어떤 대상에 대한 관련성이나 중요성을 지각하는 정도를 말하는 것으로 대상에 대한 관심의 강도, 흥미의 정도, 개인적 중요도 등에 따라 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분한다. 즉, 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데, 이처럼 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 ‘관여’라는 개념이다.
이러한 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되어 왔으며, 이를 소비자 행동에 적용시켜 많은 연구가 진행되고 있다.


2. 관여도를 결정하는 요소

소비자들은 제품의 유형과 개인적인 특성에 따라 관여도를 결정하게 되는데 관여도를 결정하는 요소에는 다음과 같은 것들이 있다.

① 자신의 이미지를 표현하는 제품인가?
자신의 이미지를 표현하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다. 의류, 화장품 등 소비자가 사용하는 제품이 자신을 표현하는 수단이 되므로 이와 관련된 제품의 경우에는 관여도가 커진다. 특히 유행에 민감한 신세대에게는 관여수준을 결정하는 가장 큰 요소가 된다.
② 쾌락의 가치를 제공하는 제품인가?
소비자에게 즐거움과 쾌락을 제공하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다.
③ 실용적인 가치를 제공하는 제품인가?
소비자들이 실용적 가치를 느낄 수 있는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다. 소비자의 기능적 편익을 중요시하는 가전제품의 경우에 특히 관여도가 높아진다.

참고 자료

없음