[광고, 마케팅]이중경로광고분석

소개글

광고를 공부하시는 분들은 많이 들어보셨을텐데 이중경로이론에 대해 각 광고의 예를 들어 분석한 내용입니다. 중심경로이론(이성소구)과 주변경로이론(감성소구)을 각각 국내 CF 분석을 통해 설명하였구요.
본래 레포트가 두 편인데, 따로따로 올리면 돈을 두번 지불하게 될것 같아 두 편의 레포트를 하나의 레포트에 이어서 새로 작성하였습니다.
직접 작성한 내용이며, A+ 받은 과제물입니다.
참고하셔서 좋은 성적 받으시길 바랍니다.

목차

*서론
1. 정교화 가능성 모형에 관한 간략한 설명
2. 광고를 통한 비교분석 : 이중 경로 이론에 대한 평가 - 대우 마이더스 세탁기
1) 중심경로를 이용한 경우
2) 주변경로를 이용한 경우
3) 두 광고에 대한 평가
3. 최근 광고 추세 조사
4. 결론

본문내용

▣ "우리가 숨쉬는 공기는 산소와 질소. 수소, 그리고 광고로 이루어졌다"고 말 한 로버트 퀘렝 (Robet Querren)의 말처럼 우리의 눈과 귀와 발이 닿는 곳이면 어느 곳에서나 광고를 볼 수 있다. 이 수 많은 광고들은 모두 송신자에서 수신자로의 단계를 거치게 되는데, 이 단계중 수신자의 단계에서는 위와 같이 너무 많은 광고로 인해 적극적인 수신 행동이 일어나지 않는다. 이러한 면을 체계적으로 분석한 이론 중 "정교화 가능성 모형" 에 대해 우선 간략하게 설명해 보고, 이 이론의 요소 즉, 중심 ․ 주변경로 이론, 경로에 따른 효과의 지속 ․ 불지속 성에 관한 이론을 나름대로의 기준을 가지고 타당한 것인지 분석해 보았다.

1. 정교화 가능성 모형에 관한 간략한 설명

페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1986)의 정교화 가능성 모형은 태도 변화를 개념화한 모형으로 그들은 정보처리와 태도 변화는 처리되는 정보의 양과 길이에 달려있다고 보았다.
이 모형은 소비자의 태도가 중심경로와 주변경로라는 두 가지 설득경로에 의해서 형성된다고 보았다. 소비자가 정보처리를 하고자 하는 동기와 능력이 있을 때 즉, 관여도의 수준이 높은 경우에는 중심경로를 통해 정보를 처리하는 반면. 관여도 수준이 낮은 경우에는 주변경로를 통해 정보를 처리한다.

(정교화 가능성 모형 이론에 관한 더 나은 이해를 위해 책의 내용을 인용해 보았습니다.)

"우리가 중심경로라고 부르는 첫 번째 경로는 개인이 해당 태도대상이나 쟁점에 관해 가지고 있는 정보를 강조한다. 이런 접근법에서 파생된 설득과정에 관한 관점들은 매우 합리적인 것으로 보인다. 메시지 수용자는 메시지 주장에 주의를 기울이고 이를 이해하려 하며, 평가한다. 어떤 주장들은 호의적인 사고를 낳고 다른 주장은 반박주장을 낳는다. 개인은 이들 정보를 모두 하나의 응집력 있는 합리적인(reasoned) 위치로 통합한다. 물론 이 과정이 완전히 객관적이거나 논리적인 것은 아니다. 어떤 주장에 대한 선호는 사람마다 다를 수 있기 때문이다. 그렇지만 중심경로에서는 대부분 해당 대상이나 쟁점에 대한 사려 깊은 생각을 토대로 설득이 발생한다.

참고 자료

없음