[소비자행동]구매시점자극이 소비자 의사결정과정에 미치는 영향

소개글

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목차

1. 서 론
1) 문제제기(연구 배경과 목적)
2) 이론적 배경

2. 본 론
1) 구매시점자극과 관련된 가설들
2) 구매의 타이밍
3) 소비자 의사결정에 미치는 영향들

3. 결 론

본문내용

구매시점자극이란 제조업체의 상품을 판매하는 장소에서 소비자가 구매를 하고자 하는 시기에 상품의 특성과 구매이점을 설명하고 제안하는 광고행위라고 할 수 있다(Printer`s Ink,1950). 이를 달리 표현하면 소매업의 매장 내외부에서 어떤 상품이나 서비스에 대해 특별히 소비자의 관심을 끌기 위해서 사용되는 것들로서 특히 바겐세일이나 특별판매 또는 가격할인 같은 행사를 촉진시키고자 할 때 사용되며, 소비자들이 광고를 통해 알게 된 메시지를 강화하고자 할 때 사용된다(Schulz&Robinson, 1989). 다시 말해 구매시점자극은 소비자지향의 광고행위이며, 구매 장소에서 구매시점에 이루어지는 일체의 광고행위이다.
구매시점자극은 구매행위를 유도하는데 큰 영향을 미치는 것으로 이에 의한 구매자극은 어느 정도 소비자가 실제로 상품에 근접하여 있고 또한 실제적으로 감정상이나 혹은 재정적으로 구매를 하려고 하는 시점에서 발생한다 (박중순,1983).
이처럼 소비자와의 접점에서 이뤄지는 자극을 구매시점자극이라고 한다. 구매시점자극은 소비자 입장에서는 구매시점자극이고 판매자 입장에서는 판매시점자극으로써 소비자와 상품을 직접 연결하는 강력한 커뮤니케이션 기능을 가지고 있다. 즉, 미디어 광고가 소비자의 관심을 불러일으키고 자극하는 역할을 주로 하는 반면 구매시점자극은 소비자의 직접적인 구매행위에 영향을 미치므로 소규모 점포나 상품 단위의 판매에는 가장 효율적인 광고라 할 수 있다. 소비자의 구매의사결정과정은 합리적일지 모르나 고관여 제품이라면 대안평가와 구매 사이에, 저관여 제품이라면 정보탐색부터 구매 사이에 일어나는 구매시점자극이 소비자의 구매행위를 전혀 다르게 변형시킨다. 이는 다시 말하면 구매시점자극이 구매의사결정과정을 왜곡시킨다고 볼 수 있다. 예를 들어 구매시점에 들은 판매원의 한마디는 그 동안의 정보탐색이나 대안평가의 과정을 모두 무시할 정도로 강력하다.

참고 자료

없음