[광고]광고의 기능과 포스트모더니즘

소개글

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목차

1. 광고의 등장과 그 배경

2. 텍스트 분석
1) 기호는 누군가를 부른다 - 호명
2) 부재
3) 언어
4) 마법의 사용 - 연금술

3. 텔레비전 광고에 나타난 포스트모던 영상
1) 포스트모더니즘 광고의 등장 배경
2) 포스트모던 광고의 특징
3). 사례연구

4.명품소비와 광고
1) 명품소비자들의 심리
2) 명품광고
5.사례분석

본문내용

1. 광고의 등장과 그 배경
광고가 오늘날과 같이, 단순한 상품판매를 위한 것이 아니라 소비주체를 구성해내는 이데올로기적 기제로 작동되고 대중의 일상생활과 의식에 결정적 영향을 미치는 중요한 문화담론적 기제로 작동되기 시작한 최초의 시점은 1920년대 미국이다. 물론, 1704년 신문‘보스턴뉴스레터’에 최초의 광고가 등장한 후로 19세기 말까지 상품판매촉진을 위한 상품광고는 계속되어져 왔지만, 이 당시의 광고는 앞에서 말한 이데올기적, 문화담론적 기제(중요한 사회적 기제)로 작동되지는 않았다. 그러면 1920년대 미국사회에서 광고거 어떻게 중요한 사회적 기제로 등장하게 되었는지 그 배경을 살펴보겠다.
20세기에 접어들면서 상품의 생산과 유통․판매의 방향이 전국적 규모로 변모함에 따라 기업은 전국적으로 확장된 시장과 계급 모두를 아우르지 않으면 대량생산체제를 유지할 수 없는 상황에 처하게 된다. 더욱이 당시 미국은 부의 편중화와 인플레이션으로 인해 소수의 상위 계층이 소비 액수의 다수를 차지하고 있었기 때문에 기업들은 새로운 소비창출을 원했다. 그래서 기업은 자신들의 노동자들이 생산력으로써 뿐만 아니라 상품의 지속적인 소비자로써의 역할을 맡아줄 주체가 되어주길 원하게 된다. 이것을 위해서 기업들은 우선 임금을 인상시켰고 노동시간을 단축시켰다. 그리고 대중의 특성을 파악하는 것을 넘어서 이들의 소비성향을 어떻게 대량생산방식에 맞게 변화시키는것에 주안점을 두게 됩니다. 여기서 광고의 중요성이 증대됩니다. 광고는 끊임없는 반복을 통해 소비자들의 심리를 일정방향으로 이끌 수 있을 것으로 판단됐기 때문이다. 기업들은 광고를 통해 소비자들이 현재의 상황에 불만족을 느끼도록 끊임없이 새로운 욕망을 만들어냈고, 절약의 개념 대신에 소비를 사회적 미덕으로 부각시키는 등의 이데올로기적인 방식으로 소비를 촉진시키고자 하였다. 한마디로 기업이 광고를 통해 대중의 욕구와 좌절을 자신의 삶의 질과 내용보다는 상품소비라는 측면에 위치시키는 방식으로 자본주의의 소비주체를 창조하는데 힘을 쏟기 시작한 것이다.
1920년대부터 광고 속에는 자본주의 시대를 살아가는 가장 현명한 방법, 보다 정확하게 말하자면 자본주의가 유지․발전될 수 있는 논리가 담겨지게 된다. 그리고, 이 때부터 광고는 수요를 창출하는 것이 아니라 생산자의 이익에 부합되도록 수요를 일정한 방향으로 조작하고 조정하는 역할을 하게되었다.

참고 자료

광고의 기호학(주디스 윌리암스 저)
현대 대중문화의 형성(강현두,원용진,전규찬 저) 제3장
이미지는 모든 것을 삼킨다(스튜어트 유엔 저)
광고-광고문화:소비의 정치경제학(셧 잘리 저)
대중문화의 겉과 속(강준만 저) 제6장
문화와 소비(G 매크레켄)