[소비자행동론]관여도에 따른 성공사례

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팀보고서입니다.

목차

1. 구매의사결정의 유형
2. 소비자 구매의사결정과정의 개괄
3. 동 기
4. 사 례
4-1 저관여 제품의 성공사례
4-2 고관여 제품의 성공사례
4-3 스위스 시장, 마케팅 성공사례

본문내용

3-3 동기와 마케팅 전략
(1) 마케팅 전략
- 소비자 행동의 유발 측면 : 광고, 제품개발, 기능의 보강 등의 다양한 전략
- 제품관리자의 입장 : 근본적인 동기 유발 불가능 → 외부적 자극요인에 의해 활성화
※ 제품선택에 있어서의 동기모형
• 기능적 동기 : 제품이 수행하는 기능 또는 유용성에 의한 제품선택
• 미적 . 정적 동기 : 제품 또는 제품유형의 외형과 편이성에 의한 제품선택
• 사회적 동기 : 제품 소유자의 사회적 지위 또는 존경에 의한 제품선택
• 상황적 동기 : 가격의 할인과 같은 예상치 못한 이익적 상황에서의 제품선택
• 호기심 선택 : 새로운 제품이나 상표에 의한 관심의 환기로 인한 제품선택

(2) 마케팅 관리자의 역할
- 동기 연구 → 소비자 행동 유발의 외부적 자극요인 개발 ⇒ 소비자 구매동기 활성화
- 소비자의 구매행동이 반드시 합리적인 의사결정에 의한 것이라고 볼 수 없다
(ex) 충동구매 현상 : 명백하지 않은 소비자의 구매의도/가게 내부의 자극에 기인/구매한 제품의 수, 구매빈도, 가격표, 구매형태, 구매목록, 결혼연차 등
- 소비자의 구매 동기 유발 : 내부적 동기 유발 뿐 아니라 외부적 요인에 의한 자극을 이용/사실에 기인한 동기요인을 올바르게 이해

4. 사 례
4-1 저관여 제품의 성공사례
(1) 베스킨라빈스
- 베스킨라빈스 사례는 오늘날 시장에서 성공하기 위해서는 소비자 행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있다. 1985년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것은 오늘의 성공의 주요인이라 확신할 수 있다.
① 도입기
- 세련된 여성을 타켓으로 하여 퍼주는 감성소구, 이미지에 호소하면서 차별화 하였다.(퍼주는 아이스크림) 고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경요소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장초기 시장이 속성을 보인다는 것이다. 이는 고급 아이스크림이 비싼 가격임에도 불구하고 이를 먹는 소비자들은 그 만큼 편익이 있기 때문이라는 사실을 말해 주고 있다. 따라서 실제 구매자 위주로 타겟에 대한 수정이 마케팅 전략도 새로이 수립되어야 했다. 또한 우리나라의 10대는 구매력에 있어서 필요했으며 절대 열등하지는 않다는 것도 간과한 점으로 새 전략에 반영되어야 했다.
② IMF기
- 매출하락의 원인이 IMF로 인한 소비심리 위축 때문이지 외국상표에 대한 거부감이나 가격인상에 따른 제품에 대한 불만 등이 아니라는 결론을 내리고 브랜드 자산을 꾸준히 구축한다는 기본 전략을

참고 자료

없음