[소비자행동론]태도변화이론에 따른 사례

소개글

소비자 태도변화이론에 입각해서 삼성, LG, 삼보컴퓨터에 대한 소비자 태도변화를 작성

목차

태도변화관련 이론소개
◦인지적 반응
◦다속성 모델
◦균형 이론
◦단순노출 이론
◦감정적 반응
◦귀인 이론
◦동화/대조 이론

다속성 모델에 입각한 삼성, LG, 삼보 의 태도변화이론
◦Fishbein의 다속성모델 적용
◦속성만족도-중요도 모델 적용
◦다속성모델과 태도변화
◦다속성모델의 의한 전략

다속성 모델에 따른 기업전략
◦제품속성에 부여하는 가치를 변화
◦소비자의 신념 변화
◦소비자의 상표태도(평가) 변화
◦행동의도 변화

참 고 문 헌

본문내용

▲ 태도변화관련 이론소개

◦ 태도변화란?
태도(attitude)는 어떤 대상에 대한 감정적 반응이나 평가적 반작용으로 보는 것.
제품이나 상표, 서비스 등에 대해 소비자가 생각하고 느끼고 행동하는 양상, 태도변화는 설득 (persuasion)과정을 통하여 일어난다. 여기서 설득이란 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시 키기 위한 커뮤니케이션의 전달과정을 말한다.

(1) 인지적 반응
소비자들이 외부에서 유입되는 정보를 적극적으로 처리하게 되면 그 결과로서 여러 가지 인지적 반응(cognitive response)을 나타나게 된다. 이는 단순한 호기심으로 유발된 생각이나 광고와 관련된 생각 등 여러 가지 형태를 포괄한다.
이 인지적 반응은 반대주장(counter arguments)과 찬성주장(support argument) 두 유형으로 나뉘는데 소비자가 생각하기에 상표나 제품과 관련된 메시지가 긍정적이거나 호의적인 경우 태도는 호의적인 방향으로 변하고 부정적이거나 비판적인 경우는 비호의적으로 변화하게 된다.
ex)FedEx

(2) 다속성 모델
다속성태도모델에서 태도는 소비자들이 상표에 대해 가지는 신념에 근거하여 형성된다고 가정하였다. 따라서 태도를 변화시키기 위해서는 먼저 신념을 변화시키는 것이 필요하다.
태도를 변화시키는 방법에는 네 가지가 있는데 첫 번째는 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사의 상표에 유리하도록 변화시키는 것이고, 두 번째는 소비자들이 과거에 생각하지 못했던 새로운 속성의 중요성을 부각시키고, 이속성에 있어서 자사제품의 우수성을 강조함으로써 소비자의 신념을 변화시키고 나아가서는 태도를 변화시키는 것이다.
세 번째는 특정한 제품속성의 중요성을 부각시키는 것이다. 소비자가 제품의 평가에 있어서 중요하게 생각하는 속성에 있어 우리제품의 평가가 상대적인 열위에 처해 있고 반면에 중요하지 않게 생각하는 속성을 신념에 있어서 우리제품이 우월하다면, 소비자의 속성에 대한 우선순위를 변화시키는 것이 필요하다.

참고 자료

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소비자행동론, 유동근, 예지각, 1997
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소비자 행동론, 윤훈현역, 마케팅 전략 수립을 위한 기초
소비자 행동론, 이학식·안광호·하영원공저, 마케팅전략적 접근
Solomon, Michael R. 리대룡 역. 이상빈 공역. 솔로몬, 마이켈 알.