[소비자행동]준거집단의 영향에 대한 모든 것~!

소개글

많은도움이 되었으면 합니다.

목차

1.준거집단은 언제 영향력을 발휘하는가?
집단에 대한 태도
집단의 본질
제품의 본질
준거집단의 유형
열망집단

2. 준거집단의 역할 평가
1)준거집단의 본질
2)웹커뮤니티의 본질
3)웹에서의 커뮤니티 형태
4)웹 커뮤니티의 특성

3. 준거집단이 개별 소비자에게 영향을 미치는 방법
1)소비자에 대한 준거집단의 영향
2)준거집단 영햐의 전략적 응용

4.준거집단의 영향에 대한 사회적 시사점
1)일치성단념 시키기
2)동료집단의 영향에 대한 마케터의 표현

본문내용

리복의 집단 영향 피라미드

리복은 1980년대 초반에 유명 인사를 사용했다. 이러한 개념을 ‘집단 영향의 피라미드’라고 한다.
운동화는 상대적으로 새로운 범주였기 때문에 처음에는 개념만 작용했다. 그러나 1980년대 후반에 운동화시장이 성장함에 따라 피라미드의 개념은 관련성이 없어졌다. 그리하여 리복의 피라미드에 대한 지속적인 신뢰는 판매량의 감소를 가져왔다. 그리고 나서 리복은 사람들이 리복을 신음으로써 얻을 수 있는 개성과 표현의 자유를 주장하면서 UBU 캠페인으로 전환했다. 그 광고는 리복신발을 신고 개성있는 스타일을 표현하는 어릿광대의 모습을 표현한 것이었다. 그 결과 리복은 광고에서의 개인적인 영향을 미지화할 수 있었다. 이러한 수단의 전환은 적정한 성공만을 이룰 수 있었다. 연속적인 캠페인이 종료된 후 사람들의 기억에서 지워지면서 1990년대에는 판매량이 또다시 하향세로 돌아섰다. 리복은 2001년에 유명 인사를 모델로 기용하는 것으로 광고전략을 바꾸었다. ‘Defy Convention` 캠페인은 어려운 상황에 직면한 사람들이 역경을 딛고 성공하기 위한 수단을 찾는 사람들을 축하해주었다. 리복은 소비자에게 유명인사또한 다른 사람들처럼 역경을 극복해야 한다는 사실을 인식시키고 그들의 고충도 함께 알아주기를 희?! 좡杉?. 반면에 리복의 1980년대 초반의 광고들은 브랜드를 널리 알릴 만한 ’전문가‘로서 유명 인사를 기용했지만, 현재의 캠페인은 ’준거대상‘으로서 유명 인사를 사용했다. 즉 잠재 구매자들은 자신의 환경에 비추어 동질감을 확인했다.
마케터가 준거집단에 영향을 주려고 시도하지만 때때로 준거집단이 마케터에게 영향을 주는데 그 예로 할리 데이비슨을 들 수 있다. 할리 데이비슨 소유자들은 유니폼으로 검은 깃털 재킷과 티셔츠, 검정부츠, 청바지를 착용하는데 회사는 이런 복장을 유도 하지 않았으나 소유자들의 이런 모습이 확립되자 자사의 로고가 새겨진 옷과 액세서리를 제작할 것을 선언하고 육성하였다

참고 자료

없음