[산업구조분석]배스킨라빈스의 산업구조분석

소개글

경영전략이란 기업의 내부경영자원 및 조직프로세스와 그 기업이 처한 외부환경을 연결 하는 중요한 연결고리이다. 따라서 경영전략의 분석에는 두 가지 중요한 큰 요소가 있다. 첫째는 기업의 외부환경인 산업구조분석이고,둘째는 기업내부에서 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 분석하는 방법이다. 본 교육인 전략에센스에서는 산업환경을 분석하는 여러 가지 개념과 그 분석기법을 소개하였다. 여기에는 산업구조분석은 사업부수준의 전략과 기업수준의 전략을 수립하는데 아주 중요한 역할을 한다. 기업전략은 그 기업이 어느 신규사업분야로 진출하고, 어느 사업분야에서 탈퇴할 것인가에 관한 결정을 한다. 그러한 결정을 내리기 위해서는 기업의 개별사업분야가 속해 있는 각 각의 산업이 유망한가 또는 사양화 단계에 있는가를 판단할 필요가 있다. 본 장의 목적은 이러한 판단의 근거가 되는 산업수익률의 결정요인을 살펴보는 데 있다. 이러한 산업구조의 분석을 통해 궁극적으로 그 사업부에서 어떠한 전략을 수립하여야 기업의 수익률을 높일 수 있는가에 대한 해답을 구할 수 있다. 또한 기업이 그 산업에서 성 공하는 데 필요한 산업 특유의 성공요인(key success factor)을 알 수 있다. 여기서 다룰 프리미엄 아이스크림 업체인 배스킨 라빈스은 어니라빈스(ErnieRobbins)와 버튼배스킨(BortonBask 의해서 탄생하였다. 어니 라빈스는 미국 워싱톤주의 낙농가의 아들로 태어났으며 버튼 배스킨은 일리노이주에서 잡화점을 경영하고 있었다. 이 두 사람이 만난 것은 제2차 세계대전중인 New-Calendonia(현 스코트랜드)섬이었다. 그리고 이 섬에서 라빈스가 섬의 여러 가지 과일을 사용하여 아이스크림을 만들고, 배스킨이 병사들에게 팔러 다니면서 큰 호평을 얻었던 것이다. 이때, 두 사람 사이에서 지금까지와는 다른 새로운 타입의 아이스크림 비즈니스에 대한 아이디어가 생겨났다. 종전 후 1945년에 두 사람은 캘리포니아주 그랜델이라는 곳에 "스노우버드 아이스크림점"을 개점하여 당시 21가지의 독특한 풍미의 아이스크림을 준비하여 판매하였다. 사람들은 독특한 새로운 풍미를 좋아하여 이 점포는 대성공을 거두었고, 그 이후 점차 점포의 수를 늘렸다. 이즈음 두 사람은 아이스크림 비즈니스를 다른 사람에게도 경영하여 준다면 사람들이 좀 더 기뻐할 것이라고 생각하고 두 사람의 이름을 합쳐 프랜차이즈 시스템에 의한 사업을 시작하였다.
"한달(31일)간 매일 새로운 풍미의 아이스크림을 고객에게 즐기게 하자"라는 것을 전제로 31이라는 숫자를 점포의 간판으로서 하고 항상 31종류이상의 아이스크림을 준비하고 판매한다는 마케팅 전략을 세워 계절에 맞추어 여러 가지 풍미를 바꾸어 가면서 소개하기 시작하여 오늘날에 이르고 있다.

본고에서 살펴볼 산업구조는 기업이 현실에서 대처하고 있는 여러 환경 중 가장 중요한 환경을 마이클포터의 산업구조분석 이론을 토대로 서술하고자 한다.

기업환경 중에서 무엇보다 중요한 것은 사업에 직접 관련된 관계로서 공급자와의 거래관계, 고객과의 관계, 경쟁기업들간의 경쟁관계를 포함한다. 이와 같이 특정산업의 경쟁자, 공급자, 고객과의 관계가 산업환경을 이루고, 이러한 여러 기업과의 관계를 조직 적으로 분석하는 것이 산업구조분석이다. 산업구조분석 및 사업부전략의 수립에 선행되어 야 할 사항은 과연 무엇이 산업의 수익률 또는 그 산업 내의 기업의 수익률수준을 결정하는 요인인가를 규명하는 일이기 때문이다.

목차

서론

본론
1.포터의 산업구조분석기법
2. 베스킨라빈스의 산업구조분석

결론

본문내용

배스킨라빈스 사례는 오늘날 시장에서 성공하기 위해서는 소비자 행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있다. 배스킨라빈스는 1985년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 왔으며 이는 오늘날 고급아이스크림 시장의 제 1의 업계가 되는 주요인이라고 할 수 있다. 다음은 배스킨라빈스가 어떻게 소비자를 바라보았으며 타겟은 어떻게 선정하였는지, 그리고 IMF이후 소비심리의 회복이 마케팅 전략에 어떻게 반영되었는지 보여 준다.
소비심리의 회복과 경기 호전으로 고급 아이스크림시장은 새로운 위기와 기회를 맞이하게 되었다. 이에 따라 배스킨라빈스도 기존의 컨셉을 유지하는 것은 기본이고 현재 또는 잠재적 경쟁자에 대응할 수 있는 보다 적극적인 마케팅 전략이 필요하다. 따라서 코카콜라나 맥도널드와 같은 강력한 브랜드자산의 구축을 궁극적인 목표로 하고 이를 위한 장․�기 세부 전략을 수립한다.
우선 위협요인을 살펴 보자면 제품특성상 저관여 제품이기 때문에 이 새로운 것에 대한 시도로서 경쟁제품을 구매할 확률이 높다는 점과, 주요고객층이 10대(50%)라는 점 때문에 10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋아한다는 것이 있다.
따라서 주 고객층의 이탈을 막기 위해 지속적인 편익과 마케팅 자극을 주어야 한다. 또한 새로운 경쟁사들이 제품 유사한 전략 혹은 차별화 전략을 펼칠 것이므로 주요 수입 브랜드에 대비하여 시장 선도자로서의 위치를 확고히 해야 한다. 브랜드들의 시장 진입 움직임이 보이기 시작하는 등 시장 경쟁구도가 재편되는 이때, 브랜드로서 위치를 확고히 함으로써 향후 제2의 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 없는 브랜드 자산을 확립해야 한다. 이는 소비자의 마음에서 인식상의 우위를 점할 수 있기 때문이다.

참고 자료

없음