[마케팅/경영]쏘렌토의 마케팅 전략 분석

소개글

기아자동차의 대형SUV인 쏘렌토의 시장 진입과 마케팅 전략을 분석한 보고서입니다. 시장 환경 분석을 통하여 시장 분석을 하였으며 이를 통해 STP와 4P를 알아보았습니다

목차

A. 전체 요약

B. 시장 환경 분석
(1) 산업 분석
1. 한국 자동차 시장 분석
2. SUV 시장 분석
3. 세제상의 변화
4. 기타
(2) 고객 분석
1. 기존 쏘렌토 고객 분석
2. 현재 SUV차량을 보유하고 있거나 SUV차량에 많은 관심을 가지고 있는 SUV동호회인 들을 대상으로 한 자체 설문조사 결과
(3) 경쟁자 분석
(4) 문제점과 기회
(5) 계획 과정에서의 가정과 제약 조건
(6) 수요 예측

C. STP 분석
(1) 시장 세분화
(2) 표적 시장에의 선정
(3) 포지셔닝

D. 전략 계획
(1) 목표
(2) 전략 및 프로그램
1. Product Mix
2. Place Mix
3. Promotion Mix
4. Price Mix
(3) 재정
(4) 감시와 통제

본문내용

A. 전체 요약
2004년도 기아자동차의 쏘렌토 마케팅 전략을 수립하기로 주제를 결정하였다. 시장환경분석의 산업환경부터 살펴보면 한국 자동차 시장은 2003년 다소 내수가 하락할 것으로 예상되나 2004년에는 특소세 인하 효과, 경기 회복등으로 인해 내수가 상승할 것으로 예상된다. 특히 고급 SUV시장은 수입차 열풍과 대형차 시장확대, 2004년도 특소세 인하, SUV시장의 2차 성장기등으로 인해 크게 성장할 것으로 보인다. 하지만 2004년이 지나 2005년이 되면 경유자동차, 세제상의 변화 때문에 다소 주춤할 것으로 보인다.
쏘렌토의 고객을 분석하여 보면 30대 자영업자로서 안정성을 중시하는 사람들이 가장 많다. 또한 설문조사를 통해 가장 원하는 속성을 묻자 승차감과 소음을 꼽았다. 또한 고급SUV에 대한 수요가 많음에도 적절한 차량이 존재하지 않는다는 것을 알 수 있었다.
경쟁자 분석을 통해 가장 강력한 경쟁자로 떠오른 것은 렉스턴이었다. 렉스턴은 초기 마케팅 성공으로 고급적인 이미지를 잘 부각시키며 고급 SUV에 포지셔닝 되었으나 최근 높은 가격에 비해 좋지 않은 성능으로 부진하고 있다.
STP분석을 통해 새로운 제품에 대한 필요성을 느꼈고 기존 쏘렌토를 계속 승용형 SUV시장에 포지셔닝함과 동시에 새로운 쏘렌토, 쏘렌토LUX를 고급형 SUV시장에 새로이 포지셔닝하였다. 이는 시장분석에서 살펴본 고급 SUV시장에 대한 기회를 놓치지 않기 위함으로 시기적으로도 가장 최적인 2004년도 1~3월에 출시하기로 하였다.
마케팅 목표는 제품 출시와 고급화에 초점을 맞추어 ‘2004년도에 고급형 SUV시장에서 쏘렌토LUX의 출시 인지도를 50%로 높인다.’와 ‘2004년도에 고급형 SUV시장에서 기존 쏘렌토 브랜드 이미지 고급화에 힘쓴다’로 잡았다. 이를 달성하기 위해서 쏘렌토LUX는 제품 믹스에서 승차감과 옵션 보강, 잔고장의 제거등에 힘썼고 또한 차체의 길이를 18cm정도 늘림으로서 기존의 쏘렌토와 차별화하였다. 유통 믹스에서는 대리점의 통합화와 고급화로 다양한 정보를 제공함으로서 다른 기업과의 차별화를 꾀하였다. 촉진 믹스에서도 일관되게 고급화를 내세우는 광고, 홍보를 사용하였다. 광고는 우월적 소구와 감정적 소구를 이용하기로 하였고 홍보는 잡지와 신문등의 매체에 적극적으로 행하기로 하였다. 새로워진 대리점과 관련하여 판매원 관리 또한 중요한데 변화된 쏘렌토의 위상과 고급 고객에 맞추어 특별한 교육을 받도록 하였다. 또한 CRM 기법을 이용한 고객관리를 사용함으로써 고급 SUV를 타는 사람들에게 특별한 대접을 받고 있다는 기분을 느끼게 하여 다음에 다시 기아자동차를 이용할 수 있도록 하였다. 마지막으로 가격믹슨는 고급화에 대한 일관성을 맞추기 위하여 다소 고가로 측정하였다. 하지만 경쟁차인 렉스턴보다 높지는 않게 측정하여 가격 우위에서 밀리는 일은 없도록 하였다.

B. 시장환경분석
(1) 산업분석
1. 한국 자동차 시장 분석

①2003년 내수 시장 전망은 어두운 편
●사스, 북핵문제, 경기침체, 개인신용위기에 따른 소비심리위축 등으로 세계 경제와 국내 경제가 동반 침체의 상황에 있다.
●2002년의 특소세 효과 소멸로 인한 반작용으로 내수 시장이 침체되어 있다.
●하반기부터 서서히 내수가 살아나리라고 예상하나 속단하기에는 이르다.
②자동차 시장의 경쟁 심화
●수입차 열풍과 GM대우의 공격적 마케팅으로 국내 자동차 시장은 경쟁이 점차 심해지고 있다.
③수출은 증가 추세
● 내수부진에도 불구하고 2003년 1-4월 현재 자동차 판매는 수출의 증가로 전체 판매는 증가 추세이다.
작년 동기대비 2003년 1사분기 전체 판매량 : 9.8%증가 (내수: 5%감소, 수출: 22.9%증가)
․<산업성장 특징> - `95년 이전 내수 주도, `96년 이후 수출 주도
`82년～`85년 내수중심 성장 준비 단계 - 소규모
`86년～`88년 본격적인 양산단계 - 수출확대(1차)
`87년～`96년 자동차 대중화단계 - 내수 기반구축, 수출 급신장
`97년 이후 산업구조조정기 - 내수 급락, 수출확대(2차)
(한국자동차공업협회)

참고 자료

- 기아자동차 Annual Report 및 내부자료
- 한국자동차공업협회 http://www.kama.or.kr
- 기아자동차 홈페이지 http://www.kia.co.kr
- 에프인사이드 http://www.f-inside.com
(자동차 및 전자, 통신 전문 마케팅 리서치,
고객 만족도 조사, 온라인 리서치)
- 한국은행
- 매일경제신문