[광고전략]비교광고의 정의, 유형, 기능, 법적 규제

소개글

비교광고의 정의, 유형, 기능, 법적 규제를 조사. 분석한 자료입니다.

목차

1. 비교광고의 다양한 정의

2. 비교광고의 유형

3. 비교광고의 기능

4. 해외 비교광고

5. 비교광고의 법적 규제

6. 비교광고 vs 비방 광고

참고 문헌

본문내용

비교광고의 유형
비교 광고의 유형 또한 정의만큼이나 학자에 따라 다양하게 제시되고있다.

1)McDougall의 견해
McDougall(1977)은 비교광고를 다음과 같은 세가지 유형, 즉 비교 주장 입증으로 분류하고 있다.
첫째, 비교(comparison)에는 경쟁상표를 명시해서 직접 비교하는 경우, 명시하지 않고 간접적으로 비교하는 경우, 또한 총괄해서 일반적으로 비교하는 경우로 분류하였다
둘째, 주장(claim)은 광고주가 상품의 우월성을 제시할 경우에 사실을 제시하지 않거나 시험결과에 의거하지 않은 것으로 분류하였다.
셋째, 비교주장의 내용이 조사나 텍스트 또는 실험실 연구에 의해서 입증(substantiation)된 경우와 그렇지 않은 경우로 분류하였다

2)G.E. Belch의 견해
Belch(1981)는 비교광고 메시지 소구방식에 따라 “일방적 소구광고(one-sided appeal)",쌍방적 소구 광고(two-sided appeal)" 로 분류할 수 있다고 했다. 일방적 소구광고는 광고주의 상표의 장점만을 보여주는 것이고, 쌍방적 소구광고는 광고주의 상표의 장점뿐만 아니라 다소 사소한 단점까지 제시하는 것이다 쌍방적 소구광고는 다시 ‘옹호적 소구광고(refutational appea)`와 ’비옹호적 소구광고(non-refutational appeal)`로 나눌 수 있다. 옹호적 소구광고는 제시한 광고주의 상표의 단점에 대해서 합리적인 설명을 하는 것이고, 비옹호적 소구 광고는 제시한 광고주의 상표의 단점에 대해서 설명을 하지 않는 것이다

3)Ash와 Wee의 견해
Ash와 Wee(1983)는 McDougall(1977)에 의한 3가지 비교광고이 유형에 주장제시방법(varied/non varied)을 새로이 추가하여 비교광고의 유형을 다음과같이 네가지로 구분하고 구분하고 있다.
첫째, 비교(comparion)에는 경쟁상표를 명시해서 직접비교하는 직접적 비교광고고, 경쟁상표를 명시하지 않은 간접적 비교광고, 그리고 경쟁제품들과 같이 유사한 사용목적을 가지나 물질적으로 다룰수 있을 때로 비교에는 포괄적으로 세가지가 있다고 하였다.
둘째, 주장(claim)은 광고주 제품의 우월성을 비교하여 제시할 경우에 사실을 주장하지 않거나 시험결과에 의거하지 않은 것 등으로 구분하였다.
셋째, 입증(substantiation)은 비교주장이 조사나 텍스트 또는 실험실 연구에 의해서 증명된 경우이다 그러나 입증결과의 중립성이 의문시 될 수 있으므로 ,입증된주장이라고 해서 그비교광고가 반드시 공정하거나 진실된 근거에서 이우어진 것이라고 할 수는 없다 .

참고 자료

■ 비교강도에 따른 비교광고의 효과
: 메시지 제시유형 및 제품관여도와의 상호작용효과를 중심으로[논문]이승엽/기화서
■ 시장포지션에 따른 비교광고의 효과에 관한 실증연구[논문]박유식
■ 제일커뮤니케이션즈(313호/2002년02월호)
: 특집 / 비교광고 이해하기 : 국내 비교광고 사례 비교광고, 메인라운드 시작되다!
특집 / 비교광고 이해하기 : 해외 비교광고 사례 정정당당한 감성형 광고를 기대 한다
■ 비교 광고의 우형과 곤여도에 따른 광고 효과에 관한 연구[논문] 서지은
■ 우리나라 비교 광고 특성에 관한 신문 광고의 내용 분석 [논문] 원석호
■ 비교광고의 장단점과 전망 이규완
■ 비교광고를 다시 본다/비교 광고의 현재와 미래　이동훈