[마케팅]브랜드 확장 이론과 연예인

소개글

브랜드 확장 이론을 연예인의 멀티화와 연관시켜 설명

목차

Ⅰ. 브랜드 확장(Brand Extension Strategy)
1. 브랜드확장의 개념
2. 브랜드확장의 이점
3. 브랜드 확장의 단점
Ⅱ. 연예인과 브랜드의 상관관계
Ⅲ. 연예인의 Multi화(브랜드확장)의 이유
Ⅳ. 연예인 멀티화의 성공사례
Ⅴ. 브랜드확장의 성공요인 및 결론

본문내용

브랜드 확장(Brand Extension)이란 `높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략`을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 `다른 제품군(Different Category)`에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.
첫 번째, `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있으며, 두 번째 `다른 제품군`에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드확장의 개념을 한정시킴으로써 브랜드확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다. 브랜드확장과 가장 혼동하기 쉬운 개념으로는 라인확장(Line Extension)과 브랜드리뉴얼(Brand Renewal)이 있다.
라인확장(line extension)은 확장의 범위가 같은 제품군으로 한정된다. 기존의 브랜드를 신제품에 확장시킨다는 점에서는 브랜드확장의 개념과 유사하지만, 확장 시 요구되는 고려요소와 발생 가능한 리스크가 완전히 다르기 때문에 별개의 개념으로 인식해야 한다. 라인확장의 전형적인 예로는 Diet Coke, Miller Lite, Marlboro Light, 토마토농장, 디스플러스 등을 들 수 있다.
이러한 라인확장에는 수평적 라인확장과 수직적 라인확장이 있다. 수평적 라인확장은 라인확장된 신상품이 기존 제품과 가격대는 비슷하지만 다른 세분 시장을 표적으로 삼는 경우를 말한다. 이는 다양한 소비자의 니즈에 다양한 제품과 서비스로 대응하는 것으로 기존 브랜드에 다양한 종류의 취향(flavor)들을 추가하거나 옵션, 새로운 사이즈 등을 제공함으로써 브랜드 확장을 도모하는 것이다.
수직적 라인확장은 신제품이 기존 제품보다 가격이 낮거나 높은 제품으로의 확장 결과로 출시되는 것을 가리킨다. 즉, 동일 브랜드에 가격대가 다른 브랜드를 생산함으로써 가격차별을 통해 수익성을 향상시키고 경쟁사의 가격 파괴와 같은 전략에 탄력적으로 대응하는 방법이다.
브랜드리뉴얼(Brand Renewal)의 경우는 제품의 개선이나 포지셔닝의 변화 등에 의해 진행되는 개념으로 제약이나 자동차산업 등에서 제품 개선(Modify) 시 주로 활용되는 방식이다. 브랜드확장과의 가장 큰 차이점은 브랜드리뉴얼의 경우 확장된 브랜드가 기존의 모 브랜드를 대체한다는 점이다. 브랜드확장은 모 브랜드와 확장된 브랜드가 시장에서 공존하는 방식을 취한다. 브랜드 리뉴얼의 사례로는 박카스→박카스 D→박카스 F, 소나타→소나타 Ⅱ→소나타 Ⅲ→EF소나타→New EF 소나타→NF 소나타 등을 들 수 있다.

참고 자료

없음