[국제경영론]중저가 화장품 경쟁 사례 연구 (미샤, 더페이스샵, 스킨푸드)

소개글

◎ 서 론 - 최근 화장품 업계의 동향 ◎

빨간색 글자로 ‘화장품’이라고 크게 쓰인 조악한 간판, 매장에 어지럽게 진열돼 있는 화장품들과 포장 상자들, 각종 형광색지에 펜으로 적어놓은 세일문구들, 지금까지 화장품 전문점하면 떠오른 이미지들이다. 그러나 화장품 전문점들이 변신하기 시작했다. 기존의 화장품 전문 판매점들이 브랜드숍으로 대거 전화하고 있기 때문이다. 브랜드숍들은 우선 간판을 산뜻하게 바꿨다. ‘XX화장품’이라는 이름대신 휴플레이스, 뷰티플렉스, 뷰티크레딧 등의 브랜드를 사용한다. 진열대와 조명도 화사하고 세련되게 바꿨다. 브랜드숍이란 여러 회사의 제품을 놓고 파는 것과 달리 특정 제조회사의 제품을 전문적으로 파는 화장품 유통점을 말한다. 2004년 초부터 불기 시작한 브랜드숍 열품의 근원지는 미샤, 더페이스샵과 같은 초저가형 브랜드숍이다. 거기에 지난해 중순부터는 태평양, LG생활건강 등 대기업들도 브랜드숍 운영에 뛰어들었다. 최근에는 중소 화장품 회사인 한불화장품, 소망화장품 등도 가세했다.

이러한 화장품의 브랜드숍화는 계속되는 경기침체로 인해 화장품 업계에서 일어난 하나의 초저가 트랜드로 볼 수 있다. 초저가 화장품 브랜드들의 공통점은 화려한 패키지비용과 유통마진을 줄인 파격적인 가격에 600~1000여 가지에 달하는 다양한 상품을 공급한다는 것이다. 주 대상은 화장에 관심을 갖기 시작한 10~20대 여성으로 색조제품을 앞세워 기초화장품, 목욕용품, 바디제품까지 전 라인을 구비하고 있다. 업계가 추산하는 초저가 화장품시장의 연간 규모는 1000억 여 원에 달한다. 현재의 상승세가 이어진다면 전체 화장품시장의 10%선(5000억원)점유도 가능하리라는 전망이다.

이렇듯 초저가 시장의 성장세는 매우 급속히 나타나고 있는데, 이들 중 우리에게 가장 많이 알려지고 또한 다른 업계들에 비해 경쟁구도가 매우 뚜렷이 나타나고 있는 화장품 업계의 초저가 시장의 사례를 통해 초저가 시장의 성공요인과 앞으로 더 높은 성장세를 유지하기 위한 마케팅 시사점과 전략안을 도출해 내고자 한다.

초저가 브랜드의 ‘3강 구도’로 압축되고 있는 에이블 C&C의 미샤와 웰빙붐과 함께 자연주의 화장품을 내세운 더 페이스샵, 그리고 후발주자로서 두 회사를 맹렬히 추격하고 있는 스킨푸드의 목표집단, 시장상황, 차별점, 업체의 광고 및 마케팅전략의 비교평가를 통해 초저가 시장에서의 성공요인이 도출될 수 있을 것이다. 그리고 이들의 경쟁관계가 이 시장에 준 영향들과 앞으로 이 시장의 더 많은 성장을 위해 이 업체들이 펼쳐나갈 마케팅 전략에는 어떤 것들이 있는지 알아봄으로써 초저가 시장이 단지 경기불황에 힘입어 성장한 시장이 아닌 앞으로도 꾸준한 성장세를 유지할 수 있는 시장으로써 나아갈 수 있는 전략을 알아보고자 함이 이 글의 목적이라 할 수 있겠다.

목차

서론-최근 화장품 업계의 동향

Ⅰ. MISSHA
1. 회사개요
2. 연혁
3. 미샤 성공배경 및 특징
4. CEO 서영필의 성공코드
5. SWOT분석
6. 4P분석
7. 해외진출현황분석
8. 미샤 히트상품
9. ABLE C&C- 미샤실적보고(매출액, 매장수)
10. 미샤의 한계점 및 개선방안

Ⅱ. THEFACESHOP
1. 경영철학
2. 연혁
3. SWOT분석
4. 4P분석
5. 더페이스샵 일본진출
6. 더페이스샵 2006년 국내 경영원칙
7. 더페이스샵의 국내 매출액, 매장수
8. 더페이스샵 2006년 국외 경영원칙
9. 더페이스샵의 문제점 및 개선방안

Ⅲ. SKIN FOOD
1. 회사개요
2. 스킨푸드 경영전략
3. SWOT분석
4. 4P분석
5. 스킨푸드 최고상품
6. 스킨푸드의 문제점 및 개선방안

Ⅳ. MISSHA, THEFACESHOP, SKINFOOD 화장품 경쟁 비교 분석

결론

본문내용

Ⅰ. MISSHA

1. 회사개요
에이블씨엔씨 : 여성포털 뷰티넷 서비스에 기반한 대표 브랜드 미샤 화장품 사업, 21세기 뉴트렌드 “월빙”에 발맞춰 출시한 코스메틱넷 화장품 사업을 통해 과감한 발상의 전환으로 온오프라인 통합의 혁신적인 비즈니스 모델로 고객들의 뜨거운 지지를 받으며 빠르게 성장해 나가고 있는 기업이다.

3. MISSHA의 성공 배경 및 특징
MISSHA는 제품의 품질만 괜찮으면 저가 일수록 좋다는 컨셉으로 가격의 거품을 빼고, 온라인에서 오프라인으로 확장에 성공하여 2003년~ 현재까지 화장품 업계의 화두이다.

첫째, MISSHA는 화장품의 유통구조와 가격구조에 혁신을 이루었다. MISSHA가 등장하기 전까지 기존 화장품 업체들은 원가대비 최소 3~4배, 많게는 10배를 호가하는 가격구조를 갖고 있는데 대해서 이의를 갖지 않았다. 이런 시장 상황에서 MISSHA의 저가 정책은 업계의 유통구조와 가격구조에 혼동을 일으키기에 충분했고, 화장품은 비싸야 팔린다는 고정관념에 파장을 일으킨 것이다.

둘째, 인터넷 온라인 매장에서 오프라인으로의 성공적인 런칭(launching)을 한 최초의 브랜드이다. 화장품 업계의 시장 상황을 살펴보면 인터넷 쇼핑몰, TV 홈쇼핑, 방문판매 등 유통채널의 다변화로 오프라인 매장의 입지는 줄어드는 추세이다. 이러한 상황에서 오히려 오프라인으로의 확장을 성공시킨 의미는 대단한 것이다. 남들이 오프라인에서 온라인으로 눈을 돌릴 때 MISSHA는 역발상을 하여 성공시킨 것이기 때문이다.

셋째, MISSHA는 가치혁신(value innovation)론에서 새 시장을 찾는 방법 중 하나로 제안 한 “감성과 기능의 중점 바꾸기”의 대표적인 사례이다. MISSHA를 탄생시킨 에이블 C&C 서영필 사장은 “남들이 화장품을 패션 상품이라고 생각할 때 우리는 생활필수품으로 봤다”고 했다. 감성에 호소하는 대표적인 제품으로 인식됐던 화장품을 가까이 두고 자주 써야 하는 기능성 제품으로 본 것이다. `뷰티넷`이라는 온라인 매장의 탄생부터 전국 130여개의 매장을 거느린 중견업체로써의 MISSHA가 되기까지 MISSHA는 언제나 “최초의”, “혁신적인” 등의 수식어구와 함께했다.
[출처 : 레이디경향(2005.2)
http://lady.khan.co.kr/khlady.html?mode=view&sec_id=4&art_id=5828]

참고 자료

없음