[마케팅]비교광고 효과

소개글

2006년 5월부터 화장품에 대한 비교 광고 규제가 대폭 완화된다. 그 동안 경쟁상품에 대한 비교표시는 화장품 성분에 한해서만 할 수 있었지만, 앞으로는 객관적인 근거와 기준만 제시하면 모든 점에서 TV등 광고매체를 통해 비교 표시, 광고 등을 할 수 있게 된다. 미국의 경우 1976년 Network TV에서 비교 광고를 허용한 이래 그 활용 정도가 증가하고 있다 (남승규, 1999).
하지만 한국의 경우, 소비자의 정서가 미국과는 다르므로, 비교 광고의 강도 또는 양상에 따른 소비자의 반응이 미국의 기존 사례와는 다를 것으로 예상한다. 특히, 우리나라는 집단주의적인 정서가 강세를 보이기 때문에, 특정 기업(브랜드)의 어떤 제품의 장점만을 강조하고, 경쟁 기업(브랜드) 제품의 단점만을 비판하는 식의 극단적인 one-side 비교 광고는 그 기업(또는 브랜드)에 부정적인 이미지를 줄 수 있을 것으로 예상한다. 반면에 그 기업(브랜드)의 제품 구매 의도는 기업에 대한 태도와 다른 방식으로 흘러갈 수 있다.
따라서 본 연구팀은 비교 광고의 강도 혹은 양상에 따른 소비자의 기업(브랜드)에 대한 태도와 제품 구매의도의 상관관계를 밝히고, 그에 따라 한국의 소비자 정서에 적합하고 기업(브랜드)의 현재 상황에 맞는 형식의 비교 광고를 모색해 보려 한다.

목차

1.비교광고 의미와 특징

2.비교광고의 종류(사례)

3.가설연구

본문내용

비교광고는 표현의 자유와 건전한 경쟁을 통한 제품의 발전과 소비자의 선택권 확충을 목표로 만들어졌다. 이미지 위주의 광고 시장에서 논리적 제품 대결을 유도하는 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 또한 광고시장에서 그 순기능이 입증되었고, 동시에 광고 양식으로도 어느새 자리매김을 하였다.
비교광고에서의 기본은 ‘비교의 기준과 방법이 과연 정당한가?’이다. 보완이 더 필요한 것이 사실이지만, 거짓된 정보에 대한 통제는 법률로서 어느 정도 이루어지고 있다. 이를 해결하기 위해서는 비교의 수준이나, 비방의 정의에 대한 사회적 합의가 이루어져야 한다. 하지만 이는 가치판단의 문제와 결부되기에 쉽게 해결되지 않을 것이다.

앞으로 비교광고의 양은 더욱 증가될 것이다. 그러므로 비교광고에 대한 여러 연구가 뒷받침되어 객관적이고 합리적인 비교광고가 만들어질 수 있는 토양이 마련되어야 한다. 이를 위해서 우리나라 광고환경에 적합한 법률적 기반을 확충하는 것이 우선되어야 할 것이다.
하지만 무엇보다 중요한 것은 광고를 만드는 제작자와 그것을 수용하는 소비자들의 태도에 달려 있다.
먼저 제작자들은 비교광고를 통해 소비자들의 합리적인 선택을 유도해야 한다. 효과에만 치중을 둬 균형을 잃는 광고는 단기적인 효과는 있을지라도, 장기적으로는 광고계의 질을 떨어뜨리는 동시에 제품(브랜드)의 이미지도 저하시킬 것이다. 한편 소비자들은 좀 더 객관적인 시선으로 비교광고를 들여다볼 필요가 있다. 무엇이 소비자 스스로에게 궁극적인 이익인지를 따져봐야 한다는 것이다. 그럼으로써 비교광고를 바라보는 소비자의 안목은 높아질 것이고 판단도 더 객관성을 띌 것이다.

참고 자료

없음