[광고 관리]광고의 차별화 및 표준화 전략

소개글

광고는 재품판매적 기능을 수행할 뿐만 아니라 사회전반에 여러 가지 영향을 미친다. 광고가 사회전반에 미치는 영향은 보다 경영학적인 관점에서 평가될 수 있는데, 크게 사회적인 기능과 경영적인 기능으로 구분되어 설명될 수 있다.
첫째, 광고가 사회전반에 미치는 사회적 기능은 긍정적인 기능과 부정적인 기능으로 구분된다. 광고는 소비자들의 바람직한 소비를 교육시키는 기능을 수행하기도 하고 생활수준의 향상 및 대중적인 소비문화를 반영하고 형성하는 기능을 수행하기도 한다. 예를 들어, 공익단체 캠페인은 소비자들에게 새로운 정보와 사회적으로 바람직한 소비방향을 제시하고 있다. 반면 광고는 소비자들로 하여금 불필요한 구매를 유도하기도 하고 물질주의를 조장하기도 하며 과장광고나 허위광고를 통하여 소비자의 올바른 제품선택을 방해하는 부정적인 기능을 수행하기도 한다.
둘째, 광고는 유효수요의 유발에 의해 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 물질적으로 풍요한 사회를 이룩하는 데 기여하며, 기업간 경쟁을 유도하여 소비자의 권익을 보호하는 등 긍정적인 기능을 수행한다. 반면, 광고는 최선의 소비자 선택을 방해하고, 제품의 원가와 가격을 높이며, 대기업의 시장점유율을 강화시켜 기업의 독점력을 높이는 요인이 되기도 한다는 비판도 있다.

목차

(1) 광고의 역할
1. 주요 기능
2. 사회적, 경영적 기능

(2) 광고의 차별화 전략
1. 명확한 광고목표
2. 광고컨셉

(3) 광고의 표준화 전략

(4) 광고 모델의 선정
-광고모델의 요건 1 : 신뢰성
-광고모델의 요건 2 : 매력도

(5) 사례 - 현대카드

본문내용

(1). 광고의 역할

1. 주요 기능
기업 수준에서 보면 기업은 광고를 적정이윤을 확보하기 위한 경영활동의 하나로 활용하고 있다. 따라서 광고의 기능은 메시지에 대한 소비자의 반응과정에 의해 설명될 수 있다. 광고에 대한 소비자의 반응과정은 제품에 대한 인지, 제품에 대한 지식이나 믿음의 형성, 제품에 대한 호의적 태도 또는 선호도 형성, 구매행동의 단계로 구성된다. 이런한 소비자 반응과정을 토대로 광고의 주요 기능을 살펴보면 다음과 같다.

인지도 형성 : 신제품을 출시할 때 마케터는 브랜드명을 소비자에게 알리고자 한다. 소비자들이 무엇보다도 먼저 브랜드가 판매되고 있음을 알고 있어야 구매를 고려할 수 있기 때문이다. 예를 들어, 기아자동차는 소비자들에게 옵티마 런칭광고를 통하여 브랜드의 이름과 ‘나만의 제국’이란 브랜드컨셉을 강조하였다.

선호도 형성 : 광고는 제품정보를 제공하여 궁극적으로 브랜드에 대한 선호도를 형성시키는 기능을 수행한다. 예를 들어, 100년 이상의 역사를 이어오며 초콜릿 시장에서 최고의 자리를 지키고 있는 허쉬는 광고에서 허쉬가 저지방이란 정보를 제공하고 있다.

차별화 : 광고는 자사제품을 경쟁사 제품과 차별화하여 소비자들로 하여금 제품을 사야 하는 근거를 제시하는 기능을 수행한다. 햇반죽 광고는 3시간 10분의 정성으로 끓였다는 광고메시지를 통해 기존 죽제품과 차별화 시키는 기능을 수행하고 있다.

선호도 증대 : 광고는 제품에 대한 선호도나 브랜드 애호도를 높이는 기능을 수행한다. 제품지식이나 신념이 어느 정도 형성되어 있을 경우 광고는 그 제품에 대한 선호도나 애호도를 높이거나 유지하는 기능을 수행하기도 한다. 예를 들어, 크라운 제과의 쿠쿠다스 광고는 ‘쿠키의 명작’ 이라는 컨셉으로 쿠크다스에 대한 선호도를 유지하고자 하였다.

구매 유도 : 광고는 제품에 대한 구매를 유도하는 기능을 수행한다. 즉, 광고는 자사제품이 최고의 선택임을 강조하여 소비자들의 즉각적인 구매를 유도하기도 한다. 예를 들어, ‘온세통신 008’은 1억원 행운대잔치를 통하여 소비자들의 008선택을 유도하고 있다.

참고 자료

광고관리 -이론과 실제가 만나다- 법문사(2004) 안광호 ․ 이유재 ․ 유창조