[마케팅론]브랜드 자산이란 무엇인가

소개글

브랜드 자산에 대해 정리했습니다.

목차

1. 브랜드 자산의 기본개념
1) 브랜드 자산의 특징
(1) 소비자의 인식에 근거한 개념
(2) 다차원적 속성
(3) 장기적인 관점에서 바라본 개념
2) 브랜드 자산의 가치
(1) 상대적 가치 (시장점유률 프리미엄)
(2) 내재적 가치 (가격 프리미엄)
2. 브랜드 자산의 개념적 체계
1) 브랜드 인지도(brand awareness)
2) 브랜드 이미지(brand image)
⑴ 브랜드 연상의 형태
⑵ 브랜드 연상의 호의성
⑶ 브랜드 연상의 강도
⑷ 브랜드 연상의 독창성
⑸ 브랜드 연상의 특색들간의 상호작용
⑹ 브랜드 연상의 일치도
참고문헌

본문내용

1. 브랜드 자산의 기본개념

브랜드 자산에 대한 연구는 최근 마케팅 연구의 가장 중요한 이슈중의 하나로 부각되고 있다. 브랜드가 가치를 가지고 있고 이것에 대한 마케팅 실무자들의 전략적 활용이 활발해짐에 따라 브랜드 자산에 대한 학문적 연구가 후행되고 있는 것이기 때문에 브랜드 자산에 대한 일반적인 개념은 정립되어 있지 않고 많은 학자들이 저마다 다른 정의를 통하여 개념화하고 있다. 이러한 면에 있어 브랜드 자산의 정의가 중요하게 받아들여지는 이유가 된다. 즉 브랜드 자산이 무엇인가 하는 정의에 근거하여 이에 대한 측정방법이나 결론이 각 연구자들마다 달라질 수 있기 때문이다. 이에 가장 일반적으로 받아들여지는 몇 가지의 개념을 소개하고자 한다.
우선 MSI(Marketing Science Institution)에서 제시된 것으로 브랜드의 소비자, 경로참가자, 그리고 기업의 입장에서 무브랜드보다 높은 마진과 매출액을 보장하며 경쟁자의 브랜드에 비해 강하고 지속적이며 차별화된 강점을 가져다주는 연상이나 행위의 집합으로 본다.
다음은 브랜드의 마케팅 활동에의 소비자 반응에 대한 브랜드 지식의 차별적 효과로 정의하기도 한다. 즉 가공이나 알려지지 않은 제품이나 서비스의 마케팅 활동에 대한 반응과 비교한 브랜드의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응과 관련된다. 이러한 의미에서의 고객에 근거한 브랜드 자산(Customer-based brand equity)은 브랜드와 친숙할 경우에 발생을 하고 기억속에서의 호의적이고 강하며 독창적인 브랜드 연상을 가진다.
Farquer는 제품에 브랜드에 의해 추가된 가치로 정의한다. 제품은 기능적 혜택을 제공하는 것이고 브랜드는 기능적 목적을 능가하는 제품의 가치를 제고시키는 이름, 상징물, 디자인, 마크를 의미한다. 이러한 관점에서 볼 때 브랜드는 기업, 유통업자, 소비자에게 증가된 가치를 가진다. 그는 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 세우기 위한 긍정적 브랜드 평가, 접근가능한 브랜드 태도, 일관된 브랜드 이미지의 3가지의 요소가 필요하다고 한다.

참고 자료

Blackson, M(1992), "Building Brand Equity by Managing the Brand`s Relationships", Journal of Advertising Research, May/June, 32(3), pp79-83
Farquhar, Peter H.(1989), "Managing Brand Equity,"Journal of Marketing Research, 1(September),22-33
Keller, Keven L.(1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity,"Journal of Marketing, 57(January),1-22
Martin, G. S. & T. J. Brown, "In Research of Brand Equity : The Conceptualization and Measurement of the Brand Impression Construct," Marketing Theory & Applications, Terry L. Childers et.al.(ed.), 1991,AMA Winter Educator`s Conference
Simon,Carol J.& Mary W.Sullivan(1993) "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach"Marketing Science, 12(Winter), 28-52
김성제(1994) “단순한 상표가 아니라 전략적 개념으로 파악해야”, 광고정보 1994 년 6월호(159)
김하엽(1994) “가격프리미엄에 관한 연구” 서울대학교 경영학과 석사논문
임종원(1990) “현대마아케팅원론”, 법문사