[마케팅]마케팅 근시안 논문 요약

소개글

〈하버드 經營古典>
근시안적 경영진 성장산업이 라는 것이 실제로는 존재하지 않는다는 점을 때때로 인식하지 못한다.
T`heodore Levitt / 蔡 瑞

목차

1. 서론
- 철도산업
-할리우드 영화 산업
분석의 오교

2. 본론
진부화(津夫化)의그림자
-드라이 클리닝
-전기산업
-식료품점

自己欺瞞(자기기만)의 惡循環(악순환)

인구증가의 환상
- 석유산업의 사례
- 자동차산업의 사례

R&D의 위험

3.결론
변화에 따른 대응 감각을 길러라.
철저한 기업정신

본문내용

어떻게 하면 한 회사가 지속적인성장을 할 수 있을까? 1961년에 발표된 레비트 교수의 “마 키 팅 근시"(Marketing Myopia)는 성장의 기회를 잡기 위해 회사의 산업을 폭 넓게 규정할 것 을 촉구하는 혁신적인 방법을 제시함으로써 이 질문에 대한 해답을 제시했다. 너무 좁게 규정했기 때문에 기술이 진보함에 따라 기업이 필연적으로 쇠퇴할 수 밖에 없었던 상황을 미국 철도회사들의 예를 들어 보여 주었으며, 또한 기업이 지속적인 성장 을 하기위해서는 제품수명만을 믿지 말고 소비자의 필요와 욕구를 명확히 파악하고 이에 맞추어 전략을 수립하여야 한다는 점을 보여 주었다. 이 논문이 지금까지도 널리 인용되고 있고 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review) 誌가 이 논문을 26만5천부나 팔았을 정도로 대성공을 거두었다는 사실만으로도 이 논문이 주는 교훈의 타당성은 충분히 입증되고도 남음이 있다. 하버드 비즈니스 리뷰에 14회나 기교해온 레비트 교수는 이 잡지사에 가장 많은 글 을 發表(발표)한 시람중의 한 사람이다.


1. 서론

모든 주요산업은 한때 성장산업이었다. 그러나 현재 성장의 물결을 타고있는 몇몇 산업들은 동시에 쇠퇴의 어두운 그림자 속으로 빠져드는 과정에 있다고 볼 수 있다.
또한 성장산업으로서의 자리를 굳혔다고 생각되는 나머지 산업들도 실제 로는 성장이 중지된 상태에 있다. 이러한 모든 경우에 있어서 성장에 대한 위협이 존재하거나 성장이 지체되고 중지된 이유는 시장이 포화상태에 도달했기 때문이 라기 보다는 경영의 실패 때문이다.

기업목적설정의 치명적 실패 : 실패의 원인은 최고경영층에 있다. 최근의 분석에 따르면 실패의 책임은 전사적인 목표와 정책을 다루는 중역들에게 있음을 알 수 있다. 이에 대한 사례를 들어보자.

- 철도산업

승객과 화물수송의 수요가 증가함에도 불구하고 미국 철도산업 의 성장이 중지되었음은 철도회사들이 철도의 필요성에 대한 일반의 요구에 대해 적절히 대응하지 못하였기 때문이지 , 승용차와 트럭 또는 항공 기 같은 다른 교통수단이나 전화와 같은 통신수단이 고객들의 운송의 필요성을 충족시켜주고 있기 때문은 아니다. 철도회사들은 자신들의 산업을 운송업으로 보지 않고 철도업로만 국한시킴으로써 다른 교통 통신수단에 자신들의 고객을 빼앗기고 있다. 결국 철도회사들이 산업영역을 잘못 정하였다고 하는 理由(이유)는 그들이 스스로의 산업을 운송업 전체로 보지 않고 철도업으로 좁게 규정하였기 때문이며 또한 그들이 소비자지향적이 아니라 제품지향적이었다는 데도 그 원인의 일부가 있다.
-할리우드 영화 산업

할리우드는 텔레비전에 의해서 완전히 멸망되어 버릴 위기를 간신히 모면했다.

참고 자료

없음