마케팅 근시 요약본

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- 1961년에 발표된 레비트 교수의 “마케팅 근시(Marketing Myopia)”는 성장의 기회를 잡기 위해 자사의 산업을 폭 넓게 규정할 것을 촉구하는 혁신적인 방법을 제시하였다.

모든 주요 산업은 한 때 성장산업이었다. 그러나 모든 산업은 성장에 대한 위협이 존재하고 성장이 지체되거나 중단되기도 한다. 그것은 시장이 포화상태에 도달했기 때문이라기보다 경영의 실패 때문이다. 다시 말해 최고 경영층이 기업 목적 설정을 실패하였기 때문이다. 예를 들어 미국 철도 산업은 스스로의 산업을 운송업 전체로 보지 않고 철도업으로 좁게 규정하였기 때문에 이러한 근시안적인 기업 목적 설정으로 경영에 곤란을 받게 되었다. 또한 할리우드는 그들이 실제로 오락 산업을 운영하고 있었음에도 불구하고 자신들의 소속 산업을 영화에로만 국한하여 이후 텔레비전의 출현으로 오락 산업 자체를 확장시킬 수 있는 좋은 성장기회를 놓치고 말았다. 이러한 두 사례는 그들이 소비자 지향적이 아니라 제품 지향적인 사고방식을 가졌기 때문에 생존하려는 의지와 창의력, 기술에 의해 대중을 만족시켜 주려는 의지가 부족했다.

모든 산업은 성장 당시에는 다른 어떠한 상품도 도전할 수 없는 제품의 우위성을 가지고 있다. 드라이 클리닝이 한 때는 성장 산업이였으나, 더 이상 드라이 클리닝이 필요없는 인조 섬유와 화학 첨가제가 나오면서 사양화되었다. 마찬가지로 전기산업도 각 가정에 전기용품이 늘어나면서 더욱 번창하고 있지만 경쟁적으로 화학 연료와 태양 에너지, 다른 동력원들의 개발이 진행되고 있어 전기 제품의 진부화에 능동적으로 대처하는 노력이 필요할 것이다. 또한 식료품점도 한때는 구멍가게로서 번창하였으나 대형 슈퍼마켓을 조롱하고 무시하면서 이들과의 경쟁에서 적절한 대응 전략을 펴지 못해 결국 패하고 말았고 살아남기 위하여 슈퍼마켓으로의 전환을 선택하였다.

이러한 제품의 우위성에 대한 자기 기만의 악순환으로, 성장한다고 생각하는 기업은 꼭 쇠퇴기에 빠져 망하게 된다. 그래서 모든 성장산업의 역사는 급성장과 그것 때문에 앞날의 쇠퇴를 보지 못하는 자만의 악순환으로 이루어져 있다.
자만의 악순환을 보여주는 요인 4가지를 살펴보면,

1. 인구가 증가하고 생활이 보다 풍요해짐에 따라 상품의 수요가 늘어 성장이 보장된다는 믿음
2. 그 산업의 주요 제품에 대한 경쟁적인 대체품이 생길 수 없다는 신념
3. 대량 생산과 생산량의 증가에 따라 생산 단가의 급격한 감소에 대한 지나친 신뢰
4. 용의주도하게 통제된 과학적인 실험과 제품 개선, 그리고 제조원가절감에 바탕을 둔 제품에 대한 지나친 낙관

참고 자료

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